Đầu năm chúng ta thử cùng nhau điểm qua những xu hướng digital quan trọng nhất trong năm 2020 này ở thị trường Việt Nam.
Xin nhấn mạnh là không có các thứ rất mới, rất thời thượng như kiểu AI, big data, programmic ads, AR, VR… ở đây đâu vì mọi người hay nói đùa với nhau là thực ra mấy thứ này “như ma ấy, ai cũng nghe mà ít khi gặp” – nhất là ở Việt Nam lúc này.
Vì thế, để hữu ích cho mọi người, xin mạnh dạn bỏ qua hầu hết các nhận định của thế giới có liên quan mà chỉ căn cứ vào thực trạng thị trường Việt Nam lúc này và cái chúng ta đang thực làm cũng như cái chắc chắn có tác dụng và hiệu quả cho từng công ty. Các gạch đầu dòng có thể thấy là:
- Chi tiêu cho digital tiếp tục tăng
Bạn cần đầu tư và tiếp tục chú ý đến digital marketing một cách thật lòng đi. Trước đó các tập đoàn lớn như P&G (toàn cầu) gần như dừng mức phân bổ ngân sách cho digital là 35% và được xem là mức hợp lý. Song đến nay, xu hướng chung ngân sách digital sẽ tăng lên trên mức này, thậm chí có dự báo còn cho là sẽ có thể trên 50% tổng ngân sách marketing trong thời gian không xa nữa.
- Video trực tuyến mạnh lên nhưng tivi vẫn là thống soái
Các năm qua, quảng cáo trên nền tảng video trực tuyến mạnh lên rõ rệt chưa dứt điểm được tivi truyền thống mà nó chỉ đang gặm nhấm thị phần của tivi thôi. Tại Mỹ mức suy giảm của tivi truyền thống và mức lấn thị phần của video trực tuyến là 1,5-2% mỗi năm, nhưng ở châu Á tivi đang đi ngang với mức tiếp cận 83% người dùng.
Các thống kê và dự báo cho thấy doanh thu truyền hình giảm rõ rệt, song vẫn còn khá lớn trong cơ cấu chi tiêu, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở khắp các nước. Phân bổ ngân sách cho quảng bá trên tivi trước kia có thể lên đến 80% tổng chi tiêu thì nay vẫn còn mức 60-70%.
Chính tivi thông minh đã làm cho tivi truyền thống hồi sức lại một chút. Còn video trên Facebook chưa khai thác thương mại hiệu quả được và vẫn còn sơ khai, còn khá lúng túng trong việc tạo ảnh hưởng và khai thác thương mại.
- Tích hợp trên nền tảng số là quan trọng
Khi cuộc chiến chưa ngã ngũ và mọi người vẫn yêu nhiều màn hình cùng lúc, nhất là họ thấy thoải mái khi coi chương trình trên màn hình tivi cực lớn thì tích hợp các kênh trên nền tảng số sẽ vẫn quan trọng. Với cách đó mỗi sản phẩm quảng cáo sẽ chỉ cần 1 lần sản xuất nhưng phát đi trên nhiều kênh và với tới được nhiều đối tượng hơn.
Số liệu của Google APAC mới đây cho thấy video trực tuyến tiếp cận được khoảng 47% người xem trong khi tivi vẫn được 83% và đang đi ngang khiến cho các lời khuyên hầu hết đều là “nếu có thể, hãy hoạch định các chiến dịch tích hợp đa kênh và kết hợp giữa truyền thống với hiện đại để đạt kết quả cao nhất”.
- Muốn bán được hàng, bạn cần hiểu và mạnh dạn hơn về digital mà performance marketing
Mấy năm rồi performance marketing (tiếp thị dựa trên hiệu suất) đã có nhận thức rộng rãi hơn, song độ sâu của nó thì chưa. Nhiều người vẫn nhìn performance trong làn khói hư ảo như thứ không có thực lắm. Song hãy dũng cảm lên và quên những lời hoa mỹ của các bạn performance đi để xoáy sâu duy nhất vào kết quả cuối cùng và quan trọng nhất là cần tiêu bao nhiêu tiền cho 1 KPI cuối và giá đó phù hợp không thì bạn sẽ làm tốt mà không cần biết nhiều.
Giả định bạn cần người ta biết đến thương hiệu thì mục tiêu chiến dịch đó có thể là tiếp cận được bao nhiêu người qua chỉ số dạng như CPM (Cost Per Mille) và bạn chỉ cần đặt mục tiêu là giá cho 1 CPM là bao nhiêu và làm thế nào bạn biết được số đó là chính xác.
Còn với các mục tiêu khó hơn như có dẫn dắt khách hàng thì chỉ số có thể là CPQL (Cost Per Qualified Lead) và cuối cùng cần tự quy ra xem để bán được một món hàng thì chi phí là bao nhiêu, chiếm tỷ trọng bao nhiêu trong cơ cấu doanh thu, lợi nhuận… và có chấp nhận được không.
- Dùng KOL, influencer – nhưng hãy chú ý hơn đến các micro influencer
Xu hướng này các năm trước mới phôi thai, song đến nay thực sự phát huy tác dụng. Các nhãn hàng thấy chúng hiệu quả hơn, dù mỗi người ảnh hưởng “micro” này chỉ có vài trăm like, cộng lại chúng có hiệu quả cao hơn dùng toàn các KOL đắt tiền và có số tương tác cao chót vót, nhất là để ra chỉ số bán hàng.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu xưa nay đều cho thấy người ta tin người bên cạnh nhất nên bạn bè, người thân cho lời khuyên có tác dụng cao.
- Tìm và vận dụng các nền tảng số mới và miễn phí trước
Một số nền tảng số được xem là mới với Việt Nam như Tiktok, Bigo, Instagram… thực ra có hiệu quả khá cao mà lại miễn phí. Vấn đề là bạn có hiểu nó đủ sâu để biết cách vận dụng hiệu quả không. Và dù gì thì vẫn cần đầu tư cho content tốt.
Dân nội dung xưa nay coi như vẫn là hàng 2 – khá “tủi thân” nên họ cần được đưa lên hàng 1 – sẽ ra hiệu quả ngay – nhất là trên các nền tảng miễn phí. Các nền tảng miễn phí mỗi năm đều được bổ sung nên bạn cũng cần cập nhật tốt.
- Digital marketing thực ra gần như là mobile marketing
Các chỉ số tiếp cận của người dùng trên các màn hình di động, nhất là điện thoại di động luôn áp đảo, thậm chí áp đảo tuyệt đối nên nếu làm gì trên nền tảng digital đều cần tư duy theo kiểu di động trước.
Chuyện này không mới nhưng nói hoài chưa mấy ai làm thực sự đúng nên vẫn là chuyện quan trọng. Do đó, thiết kế gì, viết gì, làm video gì… thì vẫn cần phải tư duy di động. Thí dụ nhỏ thôi là video có thể ra phiên bản 16:9 cho Youtube trên máy tính, song vẫn cần phiên bản vuông (1:1) cho màn hình di động, nhất là khi đưa lên Facebook, Instagram, Zalo… thậm chí xuất phiên bản màn hình dọc cho Tiktok.
- Content theo hướng cần digital “triệt để” hơn
Đặc trưng của content trên nền tảng báo in là nghệ thuật của con chữ, thậm chí vắt óc chơi chữ và càng hại não càng hay. Nhưng nền tảng digital lại cần thứ trực quan hơn và phải hiểu được trong vòng vài giây, nếu không người ta sẽ bỏ qua.
Không đến mức cần đưa một thứ mì ăn liền nội dung lên nền tảng số, nhưng cũng như chuyện tiếp thị di động, nội dung cho nền tảng số cần được hiểu sâu và làm tốt hơn mới đem lại hiệu quả cao. Nội dung số chính là thứ xuyên suốt các nền tảng số và thứ đầu tiên cũng như cuối cùng cần làm tốt nếu muốn tiếp thị số đạt hiệu quả cao.
Nguyễn Bá Ngọc – Giám đốc Marketing EQuest Group, Sáng lập NBN Media (VnEconomy)
