Với triết lý kinh doanh khác biệt, Everlane đã đạt doanh thu 100 triệu USD chỉ sau 6 năm thành lập.
Everlane được thành lập vào năm 2010 bởi Michael Preysman và Jesse Farmer, có trụ sở chính tại San Francisco, California. Với triết lý kinh doanh là sự minh bạch triệt để, công ty sẽ cung cấp cho khách hàng bảng phân tích đầy đủ về chi phí sản xuất mỗi sản phẩm. Điều này được sử dụng như một tuyên bố sứ mệnh và chiến lược thương hiệu, giúp cho Everlane ngày càng được yêu thích bởi khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cũng tập trung nhiều vào các hoạt động sản xuất bền vững, quản lý hàng tồn kho hiệu quả và tập trung quảng cáo cho cơ sở khách hàng hiện tại thông qua mạng xã hội.
Bằng chiến lược kinh doanh thông minh, khác biệt, lấy được niềm tin và sự yêu thích từ người tiêu dùng, doanh thu Everlane tăng nhanh và tăng mạnh. Từ con số 0, Everlane đạt doanh thu 50 triệu USD vào năm 2015 và con số này tăng gấp đôi lên 100 triệu USD vào năm 2016. Dưới đây là những chiến lược mà Everlane đã áp dụng:
Tính minh bạch triệt để của chuỗi cung ứng
Everlane cố gắng cung cấp cho người tiêu dùng về mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của mình, phân tích phương tiện vận chuyển, nhà máy, lao động và chi phí để sản xuất từng sản phẩm. Ví dụ, một chiếc áo phông đen cổ điển bán giá 15 USD, Everlane sẽ công bố và chia nhỏ các khoản chi phí đến tận 11 cent cuối cùng chi cho vận chuyển. Bằng cách làm này, Everlane cũng cho thấy việc các nhà bán lẻ truyền thống tính phí 45 USD cho một chiếc áo cơ bản là chưa thuyết phục. Chiến lược chia nhỏ chi phí này ban đầu được áp dụng với áo phông nhưng sau đó mở rộng sang áo len, giày, túi xách và vải denim khi danh mục sản phẩm tăng lên.
Để duy trì tính minh bạch với người tiêu dùng về chuỗi cung ứng của mình, Everlane đã hình thành một chiến lược nhằm phát triển mối quan hệ hợp tác lâu dài, hiệu quả với các chủ nhà máy vải và nhà máy may mặc. Chuỗi cung ứng mở rộng từ những người nông dân sản xuất nguyên liệu thô như bông hoặc da, tới các nhà máy biến nguyên liệu đó thành vải hoặc sợi và cuối cùng tới một nhà máy khác biến vải sợi thành quần áo.
Khách hàng thấy Everlane đáng tin cậy và họ cảm thấy họ đang đặt tiền đúng chỗ. Giám đốc điều hành Michael Preysman từ chối tung ra một dòng sản phẩm denim cho đến khi họ tìm được một nhà máy đáp ứng các tiêu chuẩn trong ngưỡng bền vững của mình. Hiện tại, Everlane sản xuất vải denim với một nhà sản xuất có 98% lượng nước sử dụng được tái chế, lọc bằng hóa chất số bùn còn sót lại để tạo thành gạch dùng trong xây dựng các ngôi nhà giá rẻ.
Nikki Player, giám đốc R&D vật liệu bền vững của Everlane cho biết: “Chúng tôi thích ý tưởng mỗi loại vải đều có bảng thông số kỹ thuật riêng về tác động của nó đối với môi trường và xã hội kể từ khi ở trang trại cho đến nhà máy”.
Player nói thêm rằng sẽ cần có sự hợp tác lâu dài giữa các nhà máy với công ty để có thể hiểu và truyền tải thông tin đó đến khách hàng một cách thành công. Đây là lý do tại sao Everlane trước hết tìm cách xây dựng một nền tảng vững chắc với các nhà cung cấp hàng may mặc và vải vóc, những người chia sẻ các giá trị của Everlane về tính minh bạch và mức độ tuân thủ xã hội cao. Nhà máy cung cấp tất cả các thông tin và chứng nhận cần thiết để xác minh các tuyên bố về môi trường và tính bền vững để cả hai bên đều thống nhất về các mục tiêu đổi mới. Chỉ sau đó các kế hoạch hợp tác tăng trưởng hơn nữa mới có thể được thiết lập.
Thời trang bền vững
Năm 2018, công ty cam kết ngừng sử dụng nhựa nguyên sinh vào năm 2021 và hoàn thành tất cả hoạt động sản xuất chỉ sử dụng bông hữu cơ vào năm 2023, bao gồm cả trong bao bì và quần áo làm từ sợi tổng hợp. Ngay sau đó, Everlane tung ra ReNew, một dòng áo khoác ngoài làm từ 3 triệu chai nhựa tái chế.
Everlane có hai dòng giày thể thao chính là Trainer và Court, được làm từ da nguyên tấm từ xưởng thuộc da được chứng nhận. Đế của những đôi giày này chứa hỗn hợp cao su tự nhiên và cao su tái chế, 94,2% không chứa nhựa nguyên sinh, với lớp lót làm từ 100% polyester tái chế. Vào tháng 5 năm 2019, Everlane đã phát hành DayGlove ReKnit, đôi giày được làm hoàn toàn từ chai nhựa tái chế. Everlane cũng đã hợp tác với NativeEnergy để đảm bảo rằng việc vận chuyển những đôi giày này để lại lượng khí thải carbon bằng không. Đối với tất cả các sản phẩm bằng da hoặc da lộn, Everlane đảm bảo không lấy nó từ động vật được nuôi để lấy da.
Bên cạnh việc tìm nguồn cung ứng và sản xuất có đạo đức, Everlane cũng cung cấp thông tin chi tiết về tất cả các nhà máy mà công ty hợp tác, những nhà máy tuyên bố sẽ tối đa hóa điều kiện lao động, tiền lương công bằng và bảo tồn nước đồng thời giảm thiểu lượng khí thải carbon và sử dụng năng lượng.
Quản lý hàng tồn kho và tiếp thị thông minh
Vào năm 2012, Michael Preysman từng tuyên bố rằng anh thà đóng cửa công ty trước khi mở cửa hàng bán lẻ. Thế nhưng, Everlane lại mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên vào năm 2017 tại New York. Lý giải cho điều này, Michael Preysman nói: “Khi bắt đầu 6 năm trước, chúng tôi nghĩ rằng mình có thể làm điều này hoàn toàn trực tuyến. Thế nhưng chúng tôi nhận ra là khách hàng thích chạm vào mọi thứ trước khi mua. Hơn thế nữa, Everlane thực sự coi trọng khía cạnh đạo đức của thương hiệu và chúng tôi muốn cho khách hàng trực tiếp nhận diện được điều đó. Đó là lí do chúng tôi xây dựng không gian này”.
Cuối cùng, khi Everlane mở cửa hàng đầu tiên, đã có một hàng dài 75 người chờ đợi bên ngoài. Khách hàng háo hức chờ đợi để được chạm tay vào những món đồ cơ bản chất lượng cao, giá cả phải chăng—áo len cashmere 100 USD, áo thun cotton 15 USD, quần jeans denim Nhật Bản 65 USD.
Trước khi tung ra dòng sản phẩm denim, Everlane đã quảng cáo rầm rộ về sản phẩm này bằng cách chia sẻ hình ảnh và câu chuyện từ các nhà máy của mình. Điều này đã thu hút khoảng 44.000 người tham gia danh sách chờ qua email. Một năm trước đó, Everlane thông báo cho khách hàng của mình rằng áo len cashmere của họ sẽ giảm giá do chi phí nguyên vật liệu giảm, dẫn đến doanh số bán hàng tăng 200%.
Everlane sử dụng kết hợp các danh sách chờ này, dữ liệu thời gian thực và phản hồi của khách hàng để tăng vòng quay hàng tồn kho và giảm tình trạng thừa hàng. Thông thường, hầu hết các mặt hàng trên trang web của Everlane đều cháy hàng, nhưng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp và phân loại hàng tồn kho giúp dễ dàng bổ sung hàng và thông báo cho những khách hàng đăng ký danh sách chờ.
Theo Forbes, sản phẩm của công ty tương đối bền hơn. Hãng chỉ đưa trung bình sáu sản phẩm mới vào bộ sưu tập của mình mỗi tháng và chúng ít nhiều đều là những món đồ cổ điển. Do Everlane ít quan tâm đến các xu hướng mới nhất nên họ chọn các bộ sưu tập không theo mùa nhiều hơn và tránh giảm giá đáng kể vào cuối mùa.
Everlane rất giỏi trong việc tận dụng những khách hàng trung thành để tiếp thị truyền miệng. Ngay cả trong trường hợp tuyển dụng nhân viên, trước tiên, Everlane gửi email thông báo vị trí tuyển dụng tới danh sách khách hàng của mình. Điều này cho phép thương hiệu đầu tư ít hơn cho tiền quảng cáo.
Thương hiệu này cũng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để cung cấp cho khách hàng cái nhìn ảo bên trong mạng lưới các nhà máy toàn cầu của mình và đưa ra tiếng nói cho những người công nhân tạo ra hàng hóa của mình. Mỗi phần nội dung mà Everlane tạo ra đều thể hiện niềm tin của họ: tính thẩm mỹ đơn giản, làm nổi bật các sản phẩm chất lượng cao và bền vững, thay vì tham gia vào các xu hướng hoặc thách thức ngắn hạn. Điều này mang lại cho Everlane một sự gia tăng lớn hơn về độ tin cậy và điểm tín nhiệm của người tiêu dùng cao hơn.
Nguồn: MarkersValley-Dung Nguyễn-Theo Nhịp sống thị trường
