Sản phẩm của Calvin Klein phổ biến đến mức người con gái Marci phải thốt lên rằng: “Mỗi lần lên giường ngủ với một người đàn ông, tôi đều nhìn thấy quần lót của cha tôi”.
Nói đến thời trang nam, có lẽ cái tên Calvin Klein (CK) không có gì lạ, thế nhưng ít ai biết được rằng đằng sau những chiếc quần lót đầy nam tính của CK là cả một câu chuyện thăng trầm từ nhà sáng lập.
Bản thân ông Clavin Klein là một tỷ phú với khối tài sản 700 triệu USD, chưa kể những giá trị thương hiệu vô hình khác. Dẫu vậy, cuộc đời của Klein không hề dễ dàng như nhiều người nghĩ và mỗi sản phẩm CK được làm ra đều chất chứa vô vàn những đắng cay và triết lý sống của người đàn ông từng vô số lần “lên voi xuống hố” này.
Sáng bán rau, đêm mơ làm giàu
Sinh ra trong 1 gia đình Do Thái ở New York vào năm 1942, Calvin Klein trải qua quãng thời gian đầy biến động khi Thế chiến II dần đi đến hồi kết, mở ra cuộc chiến tranh lạnh Xô-Mỹ. Tuổi thơ của Klein không có gì đặc biệt khi người cha Leo Klein là người nhập cư Hungary gốc Do Thái còn mẹ Flore Klein là người Mỹ gốc Áo.
Chính người mẹ của Klein đã ảnh hưởng đến ông rất nhiều khi truyền cho người con tình yêu nghệ thuật và thời trang. Trong khi những đứa trẻ khác chơi bóng, Klein lại thích bám đuôi mẹ khi bà đi mua sắm tại các cửa hàng giảm giá ở New York. Vốn là đứa trẻ cô đơn, tự học cách đan và cắt may quần áo, Klein cho biết, ngay từ thuở bé ông đã có ước mơ trở thành nhà thiết kế thời trang.
Vốn yêu thích nghệ thuật từ bé, Klein được theo học Viện Công nghệ Thời trang về thiết kế quần áo vào năm 1962 nhưng chẳng tốt nghiệp. Mãi sau này ngôi trường này mới trao bằng tốt nghiệp danh dự cho ông.
Lúc đầu, Calvin Klein kết hôn với Jayne Centre và kiếm sống bằng vẽ lại các thiết kế từ nhà thiết kế châu Âu Dan Millstein với mức lương tập sự 75 USD/tuần. Klein mơ ước có được công ty thời trang của riêng mình và không có điều gì ngăn cản ông thực hiện ước mơ này, dù đã có lúc ông gần như trắng tay và phải đi làm ở cửa hàng rau quả của cha mình.
Năm 1968, Calvin Klein dùng 2.000 USD tiền tiết kiệm và 10.000 vay từ người bạn là Barry Schwartz thành lập công ty Calvin Klein Ltd chuyên sản xuất áo khoác thời trang. Nhớ lại thời điểm này, Klein cho biết quyết định thành lập công ty dường như mang tính ngẫu hứng vì ông cũng không chắc chắn mình có thể thành công giữa 1 rừng thương hiệu thời đó hay không.
Ban đầu, cửa hiệu của hãng được đặt trong 1 khách sạn và công việc kinh doanh khá thê thảm trong những năm đầu tiên. Dù không thiếu nhiệt huyết và ý tưởng sáng tạo, quyết tâm và ý chí dựng nghiệp, nhưng do không có đủ vốn đầu tư nên Klein không thể tạo ra được bước chuyển mang tính quyết định.
Bất ngờ thay, đơn hàng lớn đầu tiên ập đến với Klein như 1 định mệnh. Vị khách hàng hôm đó đi tìm nguồn hàng của tập đoàn Bonwit Teller, vốn là một trong những tập đoàn siêu thị lớn nhất ở nước Mỹ thời kỳ đó, nhưng lạc lối trong khách sạn nên vào nhầm trụ sở công ty của Calvin Klein. Sản phẩm của Calvin Klein đã gây ấn tượng sâu đậm với người này đến mức anh ta đặt ngay 50.000 sản phẩm.
Cùng với đơn hàng lớn đầu đời cùng việc được xuất hiện trên tạp chí thời trang nổi tiếng Vogue, Klein đã có bệ phóng mà ông hằng mong ước.
Năm 1973, Klein chuyển hướng từ chuyên sản xuất áo khoác sang thiết kế cả trang phục thể thao, tạo ra cái sau này được gọi là “phong cách Calvin Klein” và khai sinh ra ngành thời trang thể thao của nước Mỹ. Với những chiếc quần ống loe trẻ trung, cách sử dụng màu sắc và vải sợi mới mẻ, dòng trang phục thể thao tương đối vừa túi tiền người tiêu dùng của ông ngay từ đầu đã thu hút được sự chú ý của phụ nữ Mỹ.
Không lâu sau, nam giới bắt đầu quan tâm đến phong cách thoải mái, nam tính trong các thiết kế của Klein. Phong cách này cũng phù hợp với trào lưu yêu thích môn thể hình rất thịnh hành tại Mỹ lúc bấy giờ.
Cuối cùng Klein đã vươn lên được đỉnh cao. Thành công đã đến khi những thiết kế gọn nhẹ, đơn giản, không màu mè của ông trở nên thời thượng, thu hút sự chú ý của cả công chúng lẫn làng thời trang.
Tuy vậy không có thành công nào không phải trả giá. Năm 1974, việc tập trung quá nhiều vào sự nghiệp đã khiến gia đình ông đổ vỡ.
Tỷ phú quần lót
Thành công trong sự nghiệp nhưng vấp ngã trong hôn nhân khiến Klein trở nên bê tha, thâu đêm suốt sáng với những buổi tiệc tùng, gái gú. Với danh tiếng ngày càng lên trong làng thời trang, Klein dễ dàng cuốn vào những cuộc tình phóng đãng, gây ảnh hưởng đến tiếng tăm. Dẫu vậy lối sống phô trương này của ông đã dẫn đến 1 sự kiến làm thay đổi cuộc đời của Klein.
Năm 1978, cô con gái 11 tuổi Marci của Klein bị bắt cóc đòi tiền chuộc và dù đã trả tiền cũng như cô con gái không hề bị thương nhưng tính tình của Klein dần thay đổi. Ông trở nên sợ sệt hơn cho người thân và chấm dứt cuộc sống phóng đãng để chuyển sang cuộc đời ẩn dật.
Đầu thập niên 1980, Klein bắt đầu gặt hái được nhiều thành công hơn sau khi tu chí làm ăn. Nhờ các nhiếp ảnh gia Doon Arbus, Richard Avedon cùng cô người mẫu Brooke Shields đã giúp cho quần bò mang tên thương hiệu Calvin Klein bán chạy nhất vào giữa thời kỳ thị trường quần bò ở Mỹ gần như đã bão hoà.
Ở tuổi 15, người mẫu Brooke Shields vận quần bò của Calvin Klein, ngồi trong tư thế thoải mái và gợi cảm, đặt câu hỏi với giọng nói đầy vẻ khiêu khích: “Các bạn có biết có cái gì nằm giữa cơ thể tôi và bộ đồ Calvin Klein không? Không có gì cả”. Chiêu quảng cáo này của Calvin Klein chỉ có vậy mà rất hiệu quả. Sau đó, hàng tuần Calvin Klein bán ra được hơn 400.000 chiếc quần bò.
Những chiêu quảng cáo đầy khiêu khích của Klein đã tạo nên cú sốc trong cả ngành thời trang lẫn trên toàn thị trường thời kỳ đó. Sự tiên phong này như 1 cuộc cách mạng nhiều cảm xúc để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng và sau này được chính các đối thủ của Klein tiếp thu và phát triển.
Tuy nhiên, phong cách khiêu khích này lại bị những người hoạt động vì quyền phụ nữ phản đối với lý do chúng có tính khiêu dâm và làm dấy lên tình trạng quấy rối phụ nữ. Nhưng chính sự nổi tiếng tiêu cực này lại thúc đẩy doanh số của Calvin Klein.
Năm 1982, Klein lại một lần nữa làm nổ ra cuộc tranh cãi khi đưa tên mình lên đường viền quanh hông của quần lót nam, đồng thời mở màn một chiến dịch quảng cáo với những người mẫu nam gần như khỏa thân, mặc độc chiếc quần lót mỏng tanh. Nhiều chủ báo đã từ chối các quảng cáo này. Nhưng một lần nữa, cuộc tranh cãi đã lại làm cho Klein được hâm mộ và bán hết hàng.
Trớ trêu thay, số phận lại 1 lần nữa thử thách Klein tương tự như khi đưa cho ông đơn hàng lớn đầu tiên. Giữa thập niên 1980, căn bệnh thế kỷ AIDS khiến lối sống tình dục phóng khoáng dần biến mất và khách hàng dần mất hứng thú với những chiếc quần jean bó gợi cảm. Ngành thời trang jean của Klein bị sụt giảm doanh số và ông lâm vào nợ nần.
Đứng trên đỉnh cao danh vọng lại vấp ngã lần nữa khiến Klein khủng hoảng nghiêm trọng. Ông lại nghiện rượu và phải vào trại điều dưỡng cai nghiện ma túy.
Đứng lên từ vũng lầy
Tưởng chừng như cuộc đời đã đóng cửa với Klein, thế nhưng người đàn ông Do Thái này không chịu đầu hàng số phận. Ra khỏi trại, ông đứng trước nguy cơ phá sản nhưng may mắn thay người bạn tỷ phú David Geffen đã cho ông vay tiền để xây dựng lại cơ đồ.
Từ đây, Klein tung ra một loạt dòng sản phẩm mới, bao gồm cả dòng trang phục có thương hiệu CK và cho nhượng quyền thương hiệu các sản phẩm kính mát, túi xách và nhiều sản phẩm khác. Các quảng cáo của Klein lại liên tiếp làm dư luận xôn xao.
Năm 1995, ông tung ra một loạt quảng cáo quần jean với các người mẫu chỉ mới 15 tuổi, trong các tư thế gợi tình. Báo chí gọi đó là “khiêu dâm trẻ em”, nhiều đài truyền hình cắt bỏ các quảng cáo khi Cục Điều tra Liên bang Mỹ (FBI) và Bộ Tư pháp Mỹ bắt đầu điều tra Công ty về khả năng vi phạm luật cấm khiêu dâm trẻ em. Các đoạn quảng cáo này cũng bị phản đối trên phạm vi toàn cầu, nhưng rốt cuộc chúng được Bộ Tư pháp Mỹ tuyên bố không phải là văn hóa phẩm đồi trụy.
Bất chấp dư luận báo chí theo hướng tiêu cực, các sản phẩm nước hoa CK và quần jean CK vẫn được bán chạy. Năm 2002, Calvin Klein bán công ty của mình cho tập đoàn may áo sơ mi lớn nhất thế giới Phillips-Van Heusen với giá 430 triệu USD. Thời đó, doanh thu của công ty là hơn 3 tỷ USD. Năm 2011, doanh thu của công ty này trong tập đoàn đạt tới 7,6 tỷ USD.
Bí quyết thành công
Ngoài trò đùa của số phận cũng như tinh thần không chịu từ bỏ, bí quyết thành công lớn nhất của Calvin Klein là làm cho mọi sản phẩm tưởng như chỉ có giá trị sử dụng thông thường thành thời trang và mốt thời thượng.
Thập niên 1970-1980, quần bò và mỹ phẩm trở thành mặt hàng thời thượng không có gì lạ. Tuy nhiên biến quần lót trở thành mốt thời trang thì Klein là một trong những người đi tiên phong. Ngay cả loại nước hoa “Unisex”, có thể dùng cho cả nữ và nam cũng là ý tưởng chưa từng có trong làng mỹ phẩm.
Chính việc biến những sản phẩm tưởng chừng như thông thường thành mốt thời thượng đã giúp Klein bán được hàng, trở thành bài học kinh điển của ngành marketing lẫn thời trang.
Trong tất cả các dòng sản phẩm mang tên thương hiệu, Calvin Klein đều trung thành với nguyên tắc “đơn giản và độc đáo”. Từ thiết kế mẫu mã đến chất liệu sử dụng, dù đó là quần áo ngoài hay đồ lót, đồng hồ hay kính, giày dép hay đồ gia dụng, đồ trang sức hay nước hoa, tất cả đều có biểu hiện bề ngoài thuần nhất và cân xứng rất dễ nhận biết, không cầu kỳ về chi tiết và rực rỡ về màu sắc, hợp lý và thích hợp với mọi khách hàng chứ không dành cho riêng ai. Đơn giản vậy mà lại đẹp, tiện ích và hấp dẫn.
Cách thức quảng cáo và tiếp thị của Calvin Klein luôn khác thường ở tính khiêu khích, không phô trương mà cuốn hút khách hàng tự tìm hiểu và tìm đến với thương hiệu. Đối với Calvin Klein, thời trang không chỉ là cái được phô bày ra bên ngoài mà còn được người sử dụng cảm nhận cả ở bên trong, không chỉ được người khác công nhận mà còn được chính mình trải nghiệm.
Hàm ý ấy được thể hiện rất rõ trong câu trả lời phỏng vấn của cô con gái Marci của Calvin Klein: “Mỗi lần lên giường ngủ với một người đàn ông, tôi đều nhìn thấy quần lót của cha tôi”. Calvin Klein không thích thú về những kết luận có thể rút ra được từ đó về cuộc sống tình ái và tình dục của cô con gái rượu, nhưng lại rất khoái trá khi cho rằng sản phẩm mang tên thương hiệu này giúp cho giới mày râu thêm tự tin, thêm bản lĩnh và tính đàn ông.
Với độ tuổi đã 80, Klein chỉ còn gắn bó với thương hiệu bằng tên tuổi khi đã bán đứt công ty. Tuy nhiên di sản mà ông để lại quá lớn khi đã định hình được bản sắc doanh nghiệp. Có thể nói, chính sự nổi tiếng của CK ngay cả khi không còn sở hữu đã giúp Klein được vinh danh là 1 trong những nhà thiết kế thời trang có ảnh hưởng nhất và thành công nhất trên thế giới hiện nay.
Huyền Băng-Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị
