Khi nhóm phụ nữ 31 tuổi trở lên trở thành trung tâm lợi nhuận của ngành làm đẹp lớn thứ hai thế giới, cuộc chơi không còn là ai xóa nếp nhăn giỏi hơn mà là ai dám đổi cả từ vựng lẫn mô hình sản phẩm. Thương hiệu chậm chân đang mất thị phần ngay trong chính hạng mục mình từng dẫn đầu.
Thị trường làm đẹp Trung Quốc vừa đổi cách nói về tuổi tác, và sự thay đổi tưởng như chỉ là chuyện chữ nghĩa này đang định lại bản đồ lợi nhuận của cả ngành. Chuyên trang Jing Daily hôm 26/8 đăng bài phân tích của cây bút Lisa Nan với nhận định rằng “slow aging”, tức lão hóa chậm, đang tăng trưởng rất nhanh tại Trung Quốc, và cuộc dịch chuyển này tưởng thưởng cho những thương hiệu biết bán sức sống, sự tự tin và trạng thái khỏe mạnh trọn đời thay vì bán lời hứa xóa nếp nhăn.
Bài viết chỉ ra ba điểm gãy: Trung Quốc không đi theo hướng “pro-aging” của phương Tây, chiến trường thật sự bắt đầu từ tuổi 35 trở lên, và mãn kinh nhiều khả năng là nhóm hàng khó nhằn tiếp theo mà ngành làm đẹp buộc phải học cách gọi tên.
Đằng sau nhận định đó là những con số đủ lớn để không còn là xu hướng bên lề. Theo báo cáo của Moojing Market Intelligence, thị trường chăm sóc da chống lão hóa tại Trung Quốc đạt 129,8 tỷ nhân dân tệ trong năm 2025, tăng 26,3% so với cùng kỳ và duy trì mức tăng trên 20% ở toàn bộ mười hai tháng. Đây là động lực tăng trưởng lớn nhất của ngành làm đẹp nước này, trong bối cảnh tổng thị trường làm đẹp và chăm sóc da Trung Quốc năm 2025 vào khoảng 454 tỷ nhân dân tệ. Trước đó, dữ liệu Euromonitor được China Briefing dẫn lại cho biết mảng này mới đạt 82 tỷ nhân dân tệ năm 2021 và được dự báo chạm 153,2 tỷ vào năm 2026. Thực tế đang chạy nhanh hơn cả dự báo lạc quan nhất của bốn năm trước.
Nhu cầu cũng đang lan ra khỏi khuôn mặt. Nhóm sản phẩm chống lão hóa toàn thân tăng vọt 146,7%, từ 1,2 tỷ lên 3,0 tỷ nhân dân tệ chỉ trong một năm, và được dự báo có thể chạm mốc 10 tỷ trong vòng ba năm, đúng quỹ đạo mà Nhật Bản và Hàn Quốc đã đi qua. Bộ sản phẩm chăm sóc mặt vẫn giữ vị trí lớn nhất với 34,9 tỷ nhân dân tệ, chiếm 26,9% toàn hạng mục. Việc người tiêu dùng bắt đầu chi tiền cho cổ, tay và chân cho thấy họ không còn coi chống lão hóa là một sản phẩm mà là một chế độ quản lý tuổi tác toàn diện. Với doanh nghiệp, đó là khác biệt giữa bán một tuýp kem và bán một danh mục có vòng đời khách hàng kéo dài hàng chục năm.
Trọng tâm chi tiêu trượt lên phía trên, không phải trẻ hóa
Nhiều thương hiệu vẫn tin thị trường chống lão hóa đang trẻ hóa, vì làn sóng “kháng suy đề tiền”, tức chống lão hóa sớm, thịnh hành trên mạng xã hội Trung Quốc suốt vài năm qua. Dữ liệu nói khác. Vẫn theo Moojing, nhóm 31 đến 35 tuổi là nhóm mua lớn nhất năm 2025 với 23,4% doanh số, tăng từ 20,7% năm trước đó. Một khảo sát cũ hơn của Daxue Consulting từng ghi nhận khoảng một nửa người mua mỹ phẩm chống lão hóa tại Trung Quốc trên 36 tuổi, còn nhóm dưới 25 chỉ chiếm 15%.
Thị trường mở rộng ở cả hai đầu độ tuổi, nhưng tiền thật nằm ở khúc giữa từ 30 đến 45, nơi người mua có thu nhập ổn định và mua lại đều đặn. Người 22 tuổi mua một lọ serum vì tò mò. Người 38 tuổi mua đủ bộ và mua lại sau ba tháng. Nhu cầu cũng không còn giới hạn ở các đô thị lớn nhất khi thành phố cấp hai đã nâng tỷ trọng lên 15,0%.
Vấn đề là chính nhóm khách sinh lời nhất lại ngày càng dị ứng với từ vựng cũ. Cụm “chống lão hóa” mặc định coi tuổi tác là kẻ thù, và với một phụ nữ 38 tuổi đang ở đỉnh sự nghiệp, thông điệp ấy ngầm nói rằng thứ cô đang có là khiếm khuyết cần khắc phục. “Lão hóa chậm” đảo ngược khung nhìn: không chối bỏ tuổi, chỉ kéo dài quãng khỏe mạnh, và đặt người mua vào vai người chủ động quản lý thay vì nạn nhân đang chống đỡ. Đây cũng là lý do các chiến dịch nhập nguyên xi từ phương Tây thường trượt tại Trung Quốc. Phong trào “pro-aging” ở Mỹ và châu Âu khuyến khích chấp nhận nếp nhăn như một tuyên ngôn xã hội, còn người tiêu dùng Trung Quốc vẫn muốn kết quả nhìn thấy được và đo đếm được, chỉ là không muốn bị gọi là già trong suốt quá trình mua hàng.
Tiêu chuẩn sản phẩm vì thế cũng đổi. Moojing dẫn số liệu từ Cục Quản lý Dược phẩm Quốc gia Trung Quốc cho biết hồ sơ đăng ký nguyên liệu mỹ phẩm mới có công bố hiệu quả chống lão hóa tăng hơn 40% trong giai đoạn 2024 đến 2025. Cuộc đua chuyển từ chồng lớp hoạt chất sang công nghệ sinh học chính xác, với kích thích tổng hợp collagen và các cam kết đo lường được kiểu “săn chắc sau 28 ngày” thành chuẩn cạnh tranh mới. Xu hướng này khớp với dữ liệu toàn cầu: báo cáo Global Consumer Trends 2026 của Euromonitor ghi nhận 49% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm làm đẹp có công thức được khoa học chứng minh, trong khi State of Beauty 2026 của NielsenIQ cho biết 63% đặt sức khỏe tinh thần vào nhóm ưu tiên và tốc độ tăng của thương mại điện tử gấp sáu lần cửa hàng vật lý.
Bài học đắt giá từ Proya
Câu chuyện thương hiệu năm 2025 cho thấy rõ cái giá của việc chậm đổi định vị. Proya, theo phân tích của Daxue Consulting, từng là thương hiệu làm đẹp nội địa đầu tiên của Trung Quốc đạt doanh thu 10,778 tỷ nhân dân tệ trong năm 2024, và tháng 6 cùng năm đã vượt L’Oréal để lần đầu đứng đầu bảng xếp hạng làm đẹp trên Tmall. Đó là chiến thắng của mô hình lấy hoạt chất làm trung tâm, đúng lúc người tiêu dùng chuyển từ chuộng danh tiếng thương hiệu sang đọc bảng thành phần. Nhưng sang 2025, thương hiệu chính giảm 10,39% cả năm, mất khoảng 892 triệu nhân dân tệ doanh thu, trong khi toàn bộ các thương hiệu con chỉ bù lại được chừng 710 triệu. Biên lợi nhuận gộp vẫn tăng lên 73,26%, nghĩa là sản phẩm không mất giá trị, chỉ là mất khách. Đây là kiểu thất bại nguy hiểm nhất với một doanh nghiệp đang thắng: mọi chỉ số vận hành đều đẹp, chỉ có định vị là đã lỗi thời so với thị trường.
Ở chiều ngược lại, hàng hiệu quốc tế trở lại đúng lúc thị trường cao cấp hóa. Trong hạng mục serum, SK-II đạt 1,45 tỷ nhân dân tệ với mức tăng 42,9% và giành ngôi đầu, La Mer gần gấp đôi lên 1,34 tỷ, trong khi Clarins ở mức 1,28 tỷ và Proya ở mức 1,24 tỷ đều đi lùi. Helena Rubinstein tăng 31,3% và thống trị nhóm kem dưỡng. Đáng chú ý nhất là Forest Cabin, một thương hiệu nội địa nhân ba doanh thu lên 1,29 tỷ nhân dân tệ và chen vào top ba của hạng mục vốn do các tên tuổi quốc tế nắm giữ. Top 10 thương hiệu tăng doanh số 12,5% và mở rộng thị phần chung thêm 2,9 điểm phần trăm, cho thấy thị trường đang phân tầng mạnh: nhóm dẫn đầu hút gần hết tăng trưởng, nhóm giữa bị bào mòn. Kênh bán cũng đảo chiều khi Douyin vượt Tmall trong năm 2025 với GMV mảng làm đẹp 270 tỷ nhân dân tệ so với 221 tỷ, theo tổng hợp của Mordor Intelligence. Với một hạng mục cần giải thích cơ chế và bằng chứng, điều đó buộc thương hiệu phải kể được câu chuyện khoa học trong vài chục giây.
Khoảng trống mang tên mãn kinh
Ngách khó nhất mà bài Jing Daily nêu ra là mãn kinh. Theo BeautyMatter dẫn các nghiên cứu ngành, khoảng 1,2 tỷ phụ nữ trên thế giới sẽ ở giai đoạn mãn kinh vào năm 2030, trong khi chỉ 7% startup femtech tập trung vào lĩnh vực này. Dòng vốn rót vào longevity đã tăng 220% lên 8,5 tỷ USD chỉ trong một năm từ 2023 sang 2024, nhưng phần lớn chảy vào tuổi thọ nói chung chứ không vào giai đoạn chuyển tiếp cụ thể của phụ nữ. Tại Trung Quốc, chủ đề này còn nhạy cảm hơn nhiều so với Mỹ hay Anh, nơi một số thương hiệu đã in thẳng chữ “menopause” lên bao bì. Rào cản văn hóa đó vừa là lý do chưa ai chiếm lĩnh, vừa là lợi thế cho ai vào sớm với ngôn ngữ đủ tinh tế.
Cần nhìn ngách này cùng một dữ kiện khác. Báo cáo về ngành y tế thẩm mỹ Trung Quốc của KPMG cho biết quy mô thị trường đạt 311,5 tỷ nhân dân tệ năm 2023 và được dự báo lên 1.300 tỷ vào năm 2030, tương ứng tăng trưởng kép 22,6% mỗi năm. Khi thẩm mỹ can thiệp và chăm sóc da tại nhà cùng tăng tốc, thứ đang được bán không còn là vẻ ngoài trẻ trung mà là năng lực kiểm soát quá trình lão hóa. Đó chính là lõi thương mại của khái niệm lão hóa chậm.
Nhìn lại toàn bộ dữ liệu năm 2025, một hạng mục tăng 26,3% giữa lúc cả ngành chỉ nhích nhẹ không phải là thành công của một công thức mới, mà là kết quả của việc một nhóm khách hàng đã đổi cách nghĩ về chính mình trước khi thương hiệu kịp nhận ra. Ai đọc được sự thay đổi đó sớm sẽ giữ được nhóm khách sinh lời nhất của mười năm tới. Ai vẫn bán nỗi sợ già sẽ dần chỉ còn bán được cho những người chưa đủ tiền để chọn.
Dung-phunumoi
