Trong thị trường đồ uống đầy cạnh tranh, một thương hiệu non trẻ vụt sáng như “người hùng”, thu hút sự quan tâm của cả thị trường khi xác lập nên hàng loạt kỷ lục. Prime Hydration, đứa con tinh thần của YouTuber Logan Paul và KSI, dù mới ra mắt vào tháng 1 năm 2022 nhưng đã tạo ra nhiều tiêu chuẩn mới cho marketing online, cách sử dụng người nổi tiếng và chiến lược xây dựng thương hiệu sáng tạo.
Chỉ trong một năm, Prime Hydration đã đạt được doanh số bán lẻ 250 triệu USD trên toàn cầu, riêng trong tháng 1 năm 2023, thương hiệu này đã kiếm được 45 triệu USD, một con số khó tin.
Nổi tiếng và Tai tiếng
Một trong những vũ khí mạnh nhất trong công cuộc xây dựng thương hiệu Prime chính là chiến lược sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng. Tất cả bắt đầu từ câu chuyện của Logan Paul và KSI, khi hai “thần tượng mạng” này liên tục đấu khẩu và thách đấu nhau trên sàn đấu quyền Anh, thu hút sự theo dõi của hàng triệu người.
Sau trận hòa đầy tranh cãi lần đầu tiên, Logan Paul và KSI lại tiếp tục đối đầu và kết quả một lần nữa khiến người xem thất vọng khi không có đối thủ nào thực sự áp đảo. Chính vì thế “Logan Paul vs KSI lần 3” vào đầu năm 2022 là sự kiện được cả thế giới mong chờ.
Nhưng điều bất ngờ là, Logan Paul đối đầu KSI lần thứ 3 lại là sự kiện ra mắt thương hiệu nước uống thể thao Prime Hydration. Sau khi có được sự chú ý của thế giới, Logan Paul và KSI đã tận dụng cơ hội mở rộng thương hiệu cá nhân sang thị trường đồ uống, chuyển đổi hàng triệu người theo dõi thành một lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng.
Không dừng lại khi nguồn cung hạn chế, Prime Hydration liên tục gia tăng mạng lưới marketing khi trở thành nhà tài trợ chính thức cho đội bóng đá FC Bayern Munich, đội bóng chày Los Angeles Dodgers, và đội bóng rổ Brooklyn Nets. Prime Hydration cũng tài trợ cho các vận động viên cá nhân như võ sĩ quyền anh Floyd Mayweather, vận động viên bóng rổ LeBron James, vận động viên bóng chày Mike Trout, và siêu sao bóng đá Erling Haaland.
Prime ra đời với một tham vọng táo bạo: Vượt qua ông lớn Gatorade của PepsiCo. Với tuổi đời hơn 50 năm, Gatorade luôn thống trị thị trường nước uống thể thao và mang về cho tập đoàn mẹ 3,6 tỷ USD mỗi năm.
Để chống lại kẻ khổng lồ, Prime đã sử dụng hàng loạt chiến lược tiếp thị đang có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ: Hợp tác với những người có ảnh hưởng và liên tục sản xuất video mang tính viral. Hàng loạt chiến lược marketing hiện đại không chỉ tối đa phạm vi tiếp cận mà còn tạo ra tiếng vang xung quanh Prime, định vị Prime là “thức uống của xu hướng”, thúc đẩy người tiêu dùng trẻ phải sở hữu để hòa nhập với bạn bè, nhất là khi “không phải có tiền là mua được Prime”.
Bí ẩn xung quanh sự khan hiếm của Prime Hydration là một chủ đề gây tranh cãi trong ngành thực phẩm. Dù nhiều lần khẳng định sự khan hiếm là do lỗi sản xuất, nhiều chuyên gia marketing vẫn giữ quan điểm rằng đây là sự khan hiếm có chủ ý, một động thái tiếp thị khá táo bạo để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu.
Việc Prime trở nên khan hiếm, dù có chủ ý hay chỉ là vô tình, đã góp phần tạo nên sức hấp dẫn của Prime, biến nó từ một loại đồ uống thành một hiện tượng văn hóa được giới trẻ thèm muốn.
Congo Brand – thiên tài ẩn danh của các thương hiệu lớn
Theo Essentially Sports, KSI và Logan Paul đã sáng lập nước uống năng lượng, nhưng họ chỉ sở hữu riêng 20% công ty và không phải là chủ sở hữu của Prime Hydration. Chủ sở hữu thực sự của Prime Hydration là Max Clemons và Trey Steiger, những người đồng sở hữu Congo Brands.
Congo Brands là một công ty chuyên về phát triển sản phẩm, tập trung hợp tác với những người nổi tiếng và doanh nhân có ảnh hưởng, để tạo ra những thương hiệu hàng tiêu dùng đột phá trên thị trường.
Chẳng hạn như Alani Nu là thương hiệu dinh dưỡng dành cho phụ nữ, được đồng sáng lập bởi chuyên gia thể hình Katy Hearn. Ra mắt vào năm 2018, Alani Nu Energy và Alani Nu Pre-Workout đã trở thành thức uống chức năng bán chạy nhất chuỗi siêu thị Target, vượt qua những ông lớn trong ngành.
3D Energy là thương hiệu nước uống tăng lực, được ra mắt vào năm 2018. 3D Energy có thiết kế đơn giản nhưng hiện đại, hợp tác với Christian Guzman, một người nổi tiếng về thể hình và kinh doanh. 3D Energy nhanh chóng tăng doanh thu gấp 10 lần trong vòng 2 năm, từ 5 triệu USD vào năm 2018 lên 50 triệu USD vào năm 2020, bán được hơn 100 triệu lon nước uống tăng lực trên toàn cầu, và có mặt tại hơn 20 quốc gia.
Kết luận
Nhờ những chiến lược marketing thông minh, sáng tạo và hiệu quả, Prime Hydration đã tạo ra một hiện tượng văn hóa trong giới trẻ, mang về hàng triệu USD cho cả công ty sáng lập cũng như hai đại diện thương hiệu Logan Paul và KSI.
Dù “lại dựa vào sức hút của những người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm” không phải là một chiến lược mới, nhưng Congo Brands đã đưa nó lên một tầm cao mới, với một loạt thương hiệu gây bão trên thị trường.
Thanh Sang-Theo An ninh Tiền tệ
