Bằng cách nào mà gã khổng lồ đồ chơi Lego đã đi từ bờ vực phá sản để trở thành thương hiệu quyền lực nhất thế giới chỉ trong 12 năm.
LEGO – nhiều lần thất bại rồi đứng lên
LEGO là công ty đồ chơi lớn nhất thế giới, với trị giá thị trường hơn 9 tỷ USD và bảy bộ đồ chơi xếp hình bán ra mỗi giây – có nghĩa là 600.000 bộ mỗi ngày. Vào năm 2021, một nhóm nghiên cứu kinh doanh quốc tế phát hiện ra rằng đầu tư vào LEGO sinh lợi hơn vàng, cổ phiếu…
Tuy nhiên, trong hơn 100 năm kể từ khi người sáng lập Đan Mạch, Ole Kirk Christiansen, mở cửa hàng đầu tiên của mình, công ty đã trải qua hơn 1 lần đứng trước bờ vực phá sản.
Trong các phân tích tài chính, Lego trở thành một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu trưởng thành, thất bại để rồi vực dậy và đổi mới. Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể rút ra từ đây những bài học của sự thất bại và những bước chuyển mình ngoạn mục, đáng kinh ngạc.
Công việc kinh doanh của Christiansen đã không có một khởi đầu như ý. Cả cửa hàng và ngôi nhà của gia đình ông ở Billund, South Jutland đều bị cháy rụi và khi đầu tư vào cơ sở mới, ông có ít khách hàng, sau đó rơi vào tình trạng phá sản.
Không nản lòng, Christiansen tiếp tục làm lại. Nhưng đến khi chiến tranh xảy ra, một lần nữa, xưởng mộc của ông bị thiêu rụi. Điều gì đã khiến ông quyết tâm như vậy?
Niềm tin mãnh liệt rằng mặc dù kết quả bán hàng không khả quan nhưng trẻ em sẽ thích những sản phẩm của ông, và nhìn thấy tiềm năng của sản phẩm – đó là 2 kim chỉ nam giúp ông theo đuổi sự nghiệp này.
Khi Christiansen qua đời vào năm 1958, con trai của ông đã tiếp quản công ty cực kỳ thành công. Vào cuối những năm 1970, Kjeld Kirk Kristiansen, trở thành thế hệ thứ ba của gia đình điều hành doanh nghiệp và đã cách mạng hóa cách tiếp cận của công ty. Ông đã giới thiệu thương hiệu Technic nhắm đến trẻ em lớn hơn.
LEGO Technic là chủ đề LEGO sáng tạo, liên quan đến các thiết bị kỹ thuật như các loại máy móc, động cơ, xe ô tô… Từ các chi tiết bình thường kết hợp với trục xe, xà rầm, bánh răng, động cơ, khí nén, pin, điều khiển từ xa… người chơi có thể lắp ráp một mô hình đồ chơi LEGO Technic hoàn chỉnh
Sự đổi mới… bế tắc
Theo bà Beth Stackpole của MIT, ba trong số những chiến thuật thành công của LEGO mà bất kỳ thương hiệu tầm cỡ nào cũng có thể sử dụng: tôn trọng những gì khiến bạn trở nên vĩ đại; lắng nghe khách hàng; và đổi mới.
“Trải qua những thử nghiệm, đổ vỡ và một số sáng kiến thất bại chỉ dành cho kỹ thuật số, LEGO đã phát hiện ra rằng khách hàng của họ chỉ muốn trải nghiệm thêm kỹ thuật số hơn là thay thế chúng. Sự đổi mới xoay quanh trải nghiệm lắp ghép thông qua những câu chuyện, trò chơi và trải nghiệm mới là những gì đã thúc đẩy khách hàng quay trở lại với LEGO và đem lại doanh số cho công ty”
Trong suốt 15 năm sau đó, công ty đã tăng gấp đôi quy mô và trở thành một trong 10 nhà sản xuất đồ chơi hàng đầu thế giới. Nhưng những khó khăn bắt đầu xuất hiện.
Các sản phẩm sao chép rẻ hơn và sự gia tăng của trò chơi máy tính trong những năm 1990 đã khiến ban lãnh đạo cấp cao quyết định làm cho những bộ LEGO đơn thuần trở nên bóng bẩy và mang tính điện tử hơn.
Các nhân vật hành động, thời trang và đồ trang sức, các bộ lắp ráp có các chi tiết, động cơ, đèn và hiệu ứng âm thanh mới đã được tung ra. Và dĩ nhiên, đó không còn là những bộ lắp ráp để những đứa trẻ có thể sử dụng trí tưởng tượng của mình để ghép các chi tiết vào nhau tạo thành tên lửa, lâu đài và máy bay chiến đấu phản lực.
Doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng đến mức năm 2003, công ty đã gánh khoản nợ lên tới 800 triệu USD và phải đối mặt với tình trạng phá sản. Đó đáng lẽ là hồi kết của Lego – món đồ chơi lỗi thời. Không có vụ cháy nhà máy thực sự nào trong khoảng thời gian này, nhưng LEGO dường như đã “bốc khói”.
Cú lột xác, trở thành ‘Apple của đồ chơi’
Knudstorp đã giữ vị trí Tổng Giám đốc Lego trong một thời gian dài hơn 10 năm. Ông là người đầu tiên điều hành công ty có lịch sử gần 90 năm mà không phải là thành viên của gia đình sở hữu nó. Đặc biệt hơn, Knudstorp chính là người đã dẫn dắt Lego thoát khỏi bờ vực sụp đổ tài chính để trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới về doanh số bán.
Cách Vig Knudstorp vực dậy Lego từ trong đống tro tàn là tấm gương vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh. Chiến lược của ông là quay trở lại những điều cơ bản.
Khi tiếp nhận điều hành, ông ngay lập tức giảm một nửa số lượng LEGO được sản xuất, cắt giảm 1.000 nhân công và bán bớt các công viên Legoland để có thể tập trung vào những gì họ làm tốt nhất.
Ông ấy chuyển đối tượng khách hàng sang đối tượng cốt lõi, một nhóm mà anh ấy biết rằng anh ấy có thể tin tưởng. Như Mads Nipper, cựu Giám đốc Tiếp thị của LEGO, đã nói: “Trẻ em sẽ không bao giờ nói dối bạn về việc điều gì đó thú vị hay không”.
Nhưng có một nhóm đối tượng quan trọng khác mà họ đã bỏ qua – những người lớn yêu thích LEGO (AFOLs). AFOLs đã được cấp nền tảng riêng để phát triển ý tưởng cho các sản phẩm mới, nhiều sản phẩm trong số đó đã trở nên rất thành công.
Trong cuốn sách của mình “Brick By Brick” , Robertson- Giáo sư tại Trường Kinh doanh Wharton nêu lên năm cách mà phương pháp tiếp cận của công ty đã được chuyển đổi:
-Hướng đến khách hàng bằng cách thu hút những đứa trẻ, phát minh ra sản phẩm mới.
-Tận dụng phương pháp tiếp cận toàn diện để đổi mới không chỉ dành cho các sản phẩm riêng lẻ.
-Khai thác phương pháp tiếp cận ‘hiệu ứng đám đông’ để đổi mới
-Khai thác thị phần mới.
-Thay đổi văn hóa của các nhóm thiết kế để cho phép sự đổi mới phát triển.
Đó là những chiến lược mà bất kỳ thương hiệu “trưởng thành” nào, đang gặp khó khăn cũng có thể áp dụng để phục hồi.
Vig Knudstorp đã đạt được ước mơ trở thành ‘Apple của đồ chơi’ khi lợi nhuận của LEGO tăng gấp bốn lần trong cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2010, thậm chí còn tăng nhanh hơn cả Apple.
Năm 2014, The Lego Movie đã thu về 500 triệu đô la Mỹ. Một năm sau, Brand Finance tuyên bố LEGO đã lật đổ Ferrari để trở thành thương hiệu quyền lực nhất thế giới, với lợi nhuận tăng vọt từ 311,5 triệu USD năm 2009 lên 1,9 tỷ USD vào năm 2021.
Trải qua hàng thập kỷ, trong thời đại các trò chơi điện tử, mạng xã hội, robot, trí tuệ nhân tạo,… đang phát triển và thịnh hành, thì Lego vẫn là trò chơi được các em nhỏ, người lớn trên thế giới ưa chuộng.
Lưu Ly–Nhịp sống thị trường
