Được người tiêu dùng mệnh danh là “Siêu thị đắt đỏ nhất nước Mỹ”, Whole Foods, một nhà bán lẻ thực phẩm cao cấp, đã cân bằng mô hình kinh doanh và sứ mệnh thương hiệu để mang lại lợi nhuận ổn định một cách tài tình.
Thực phẩm hữu cơ – Giá thành đắt đỏ
Được thành lập vào năm 1980 bởi John Mackey và Renee Lawson, Whole Foods khởi đầu chỉ là một cửa hàng thực phẩm hữu cơ nhỏ ở Austin, Texas. Tính đến năm 2015, Whole Foods đã trở thành một thế lực bán lẻ với hơn 430 cửa hàng và 90.000 nhân viên trên khắp Hoa Kỳ, Canada và Vương quốc Anh.
Whole Foods tập trung kinh doanh những sản phẩm hữu cơ, có nguồn gốc tự nhiên và ưu tiên nguồn hàng “đặc sản” địa phương (thực phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, dung dịch làm sạch, v.v.). Tệp khách hàng chính của Whole Foods là người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe, được ước tính sẵn sàng chi tiêu gần 15 tỷ USD mỗi năm chỉ tính riêng Hoa Kỳ.
Theo Báo cáo tình hình giá cả thị trường của Morgan Stanley, Whole Foods vào thời điểm trước khi Amazon mua lại đang sở hữu mức giá cao hơn đến 20% đối với các chuỗi siêu thị trong khu vực. Nếu so sánh với chuỗi siêu thị “bán sỉ” như Kroger, nhiều sản phẩm của Whole Foods còn cao hơn đến 40%.
Vào năm 2015, Business Insider đã làm một cuộc điều tra tại cửa hàng Whole Foods Virginia, và kết quả là một giỏ hàng “tiêu chuẩn” của Whole Foods cao hơn đến 60 USD so với siêu thị Kroger gần đó.
Giỏ hàng trị giá 191,41 USD tại Whole Foods chỉ tốn có 131,89 USD tại Kroger, và quan trọng là nhiều sản phẩm tại Kroger cũng được cam kết là “hữu cơ” và “nhà trồng”, những điểm mạnh của hàng hóa tại Whole Foods.
Với giá thành “cao chót vót” như vậy, nhưng Whole Foods vẫn tiếp tục mang lại kết quả kinh doanh vượt mong đợi, minh chứng rõ ràng qua báo cáo tài chính của công ty. Tại sao lại thế?
Nghệ thuật “tất cả đều thắng”
Theo nhiều chuyên gia kinh tế, Whole Foods nằm trong top thương hiệu bán lẻ Hoa Kỳ bằng cách giáo dục và chuyển giao quyền lực cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ “đặc thù” với nhà cung cấp, tạo ra giá trị cho cộng đồng và hơn hết là đầu tư vào nhân viên.
Về mảng khách hàng, Whole Foods luôn cam kết cung cấp sản phẩm “cao cấp” tới khách hàng, nhưng giá trị trên sẽ không dễ dàng được nhận ra nếu thiếu các tiêu chuẩn và điểm số rõ ràng.
Chính vì thế, doanh nghiệp này đã triển khai một loạt hệ thống xếp hạng, từ thịt cá, rau củ đến các sản phẩm làm đẹp và khẳng định không bán thực phẩm có thành phần “rủi ro”, chẳng hạn như bột ngọt.
Cụ thể hơn, thịt cá bán tại Whole Foods sẽ tuân theo Chương trình đánh giá phúc lợi động vật 5 bước được thế kế bởi Hiệp hội động vật toàn cầu. Về rau củ và cây cảnh, Whole Foods cam kết sản phẩm luôn đến từ các nông trại “trồng trọt bền vững”.
Về phần nhà cung cấp, Whole Foods tập trung vào các đối tác tại địa phương, với một hệ thống nhân viên và đối tác có chuyên môn chính là tìm nguồn thực phẩm thân thiện với môi trường từ các trang trại lân cận.
Trong đó thành công nhất là “Whole Trade Guarantee”, những sản phẩm nằm trong chương trình này được cam kết thu hoạch từ các trang trại thân thiện với môi trường, với 1% lợi nhuận được dùng để hỗ trợ cộng đồng trồng trọt lại địa phương.
Từ đó, khách hàng sẽ nhận được những sản phẩm từ địa phương mà họ muốn ủng hộ, đối tác sẽ được Quỹ hỗ trợ về vốn, và Whole Foods sẽ nhận lại những sản phẩm chất lượng hơn, tất cả cùng có lợi.
Whole Foods còn nỗ lực cải thiện cộng đồng bằng cách quyên góp 5% lợi nhuận cho các tổ chức từ thiện như Whole Cities.
Quỹ này sẽ xây dựng thói quen ăn uống lành mạnh cho người dân đô thị thông qua các hoạt động tham quan, bữa ăn miễn phí, chương trình đàm thoại …
Không chỉ nâng cao giá trị đời sống của người dân trong khu vực, Quỹ Whole Cities còn góp phần tạo nên những khách hàng tiềm năng cho Whole Foods trong tương lai.
“Làm từ thiện” nhưng không quên nhân viên của mình, trong 15 năm liên tiếp, Whole Foods luôn nằm trong Top những nơi làm việc tốt nhất Việt Nam, thông qua các chương trình:
– Giảm 20% giá thành sản phẩm nếu nhân viên có kết quả khám sức khỏe tốt (chẳng hạn như cân nặng, huyết áp,…).
– Ưu tiên đề bạt những nhân viên đã làm lâu năm, thúc đẩy nhân viên liên tục học hỏi và nâng cao tay nghề.
– Lắng nghe nhân viên, mọi ý kiến đóng góp luôn được cân nhắc và khen thưởng nếu áp dụng thành công.
Đã sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua sắm tại Whole Foods, khách hàng chắc chắn mong muốn nhận lại những dịch vụ khách hàng tốt và niềm nở nhất, đến từ các nhân viên đang hài lòng bởi chính sách của công ty.
“Con hào kinh tế” của Whole Foods
Thị trường bán lẻ có tính cạnh tranh cao, kết hợp với chi phí chuyển đổi của khách hàng gần như bằng không. Chính vì thế, lợi thế cạnh tranh trong ngành bán lẻ thường rất khó đạt được, và nếu có thì cũng khá dễ bị “sao chép”.
Các tập đoàn bán lẻ thành công như Walmart, Costco, Korger, Target thường kiếm được thành công từ các địa điểm cửa hàng “ăn tiền”, sử dụng kinh tế quy mô để “ép giá” nhà cung cấp, kết hợp với chuỗi cung ứng hiệu quả và mô hình phúc lợi tiết kiệm.
Với hướng đi hoàn toàn ngược lại, Whole Foods đã tạo ra một trải nghiệm khách hàng chất lượng cao, tập trung vào thị trường ngách, và ra sức mang lại giá trị cho mọi bên. Từ đó, một “con hào kinh tế” thông qua sức mạnh thương hiệu đã được tạo nên, một giá trị “vô hình” mà ít đối thủ nào có thể cạnh tranh lại.
Trước khi thuộc về Amazon, Whole Foods tự tin duy trì đà tăng trưởng của cả Doanh thu và Lợi nhuận, bất chấp nhiều chuyển biến của thị trường bán lẻ.
Theo các nhà phân tích, Whole Foods đã thành công khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc thực phẩm hữu cơ và sản phẩm thiên nhiên, với thời gian đầu tư lâu dài vào cộng đồng, và đội ngũ nhân viên cũng như tệp khách hàng trung thành lâu năm… những yếu tố này đã khiến Whole Foods trở nên khác biệt so với các thương hiệu bán lẻ còn lại.
Vào năm 2017, tập đoàn Amazon đã mạnh tay chi đến 13,7 tỷ USD để sở hữu Whole Foods. Với tiềm lực khổng lồ về mạng lưới logistics cũng như số lượng khách hàng đông đảo, cặp đôi Amazon – Whole Foods sẽ khiến không ít đối thủ phải dè chừng.
Thanh Sang-Theo Nhịp sống thị trường
