Tại các cửa hàng Hermès Boutique, chính người mua mới là bên “luỵ” hơn, phải tìm đủ mọi cách, thậm chí là đút lót phong bì để lấy lòng nhân viên bán hàng.
Tờ WSJ mở đầu bài viết nói rằng, một người hoàn toàn có thể lãi gấp đôi số tiền bỏ ra chỉ sau 5 phút bằng cách mua một chiếc túi Birkin tại cửa hàng Hermès và sau đó bán lại. Tuy nhiên, để chạm được tay vào chiếc túi được thèm muốn nhất trên thế giới phức tạp hơn so với nhiều người nghĩ.
Một chiếc túi Birkin da màu đen cơ bản được niêm yết giá 11.400 USD trước thuế tại cửa hàng Hermès. Người mua có thể ra khỏi cửa hàng và ngay lập tức đưa chiếc túi cho công ty chuyên mua bán lại túi Privé Porter để đổi lấy 23.000 USD tiền mặt. Privé Porter sau đó sẽ bán chiếc túi Birkin trên trang Instagram hoặc tại cửa hàng tại Las Vegas của họ, có thể ngay trong ngày hôm đó – với giá 32.000 USD. Đáng nói, theo nhận định của các chuyên gia, chi phí tổng để Hermès làm ra chiếc túi kể trên chỉ khoảng 1.000 USD.
Tính kinh tế bất thường của chiếc túi Birkin thậm chí đã làm đảo lộn cán cân quyền lực bình thường giữa người mua sắm và nhân viên cửa hàng. Tại các cửa hàng Hermès Boutique, chính người mua mới là bên “luỵ” hơn. Một số người phụ nữ giàu có nhất thế giới đã mang những túi bánh quy tự làm đến cửa hàng để “lấy lòng” cô trợ lý bán hàng của họ. Họ cũng tặng vé xem các buổi hòa nhạc của Beyoncé, các chuyến đi đến Liên hoan phim Cannes bằng máy bay riêng và thậm chí cả phong bì chứa đầy tiền mặt – tất cả để làm sao họ có thể mua được một chiếc túi Birkin.
Nhiều người cũng phải chi tiêu hàng nghìn USD vào những sản phẩm thương hiệu Hermès mà thậm chí họ có thể không cần dùng để để có cơ hội cao hơn mua được chiếc túi mà họ khao khát.
Birkin năm nay tròn 40 tuổi và đang trở thành một hiện tượng. Mang theo một chiếc túi Birkin là tín hiệu rõ ràng rằng chủ nhân của chiếc túi đủ khả năng chi từ 10.000 đến 100.000 USD cho một chiếc túi xách.
Ngoài ra, chiếc túi cũng là tâm điểm giúp neo giữ khối tài sản trị giá 150 tỷ USD của gia đình sáng lập Hermès. Nhưng họ không phải là những người duy nhất trở nên giàu có: Một đội quân buôn bán không chính thức trên toàn thế giới kiếm lợi từ việc bán lại những chiếc túi này.
Tuy nhiên, thời gian đầu, túi Birkin không đắt đỏ và khó mua như thời điểm hiện tại. Khoảng đầu những năm 1990, người mua hàng có thể dễ dàng bước vào cửa hàng Hermès và mua một chiếc trên kệ. Hồi đó Birkins không bán lại với giá cao hơn giá ban đầu.
Nhưng có điều gì đó đã thay đổi trong những năm sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008-09, theo Matthew Rubinger, hiện là giám đốc thương mại của thị trường trực tuyến 1stDibs và là một trong những người đầu tiên nhận ra tiềm năng bán lại của Birkin. Lãi suất chạm đáy có nghĩa là nhiều tiền hơn đang chảy vào trong và nó bắt đầu tìm đường vào các tài sản thay thế.
Rubinger đã thành lập bộ phận bán túi xách của cả Heritage Auctions và Christie’s và xây dựng chúng thành những doanh nghiệp trị giá hàng triệu USD. Khi những chiếc Birkin Himalaya quý hiếm bắt đầu lập kỷ lục trong các cuộc đấu giá, mọi người đã chú ý đến.
Ông nói: “Một khi họ bắt đầu kiếm được trên 100.000 USD, mọi thứ trở nên nghiêm trọng hơn”.
Ngày nay, những người mua sắm muốn có một chiếc Birkin tại cửa hàng Hermès phải vượt qua nhiều vòng thử thách. Đầu tiên, họ cần thiết lập mối quan hệ tốt với một trong những trợ lý bán hàng của thương hiệu. Theo các nhà sưu tập Birkin, bước tiếp theo là chi tiền mặt lớn cho các hàng hóa khác, chẳng hạn như khăn lụa, đồng hồ và giày, để “đủ tiêu chuẩn” mua một chiếc túi xách.
Khi một lô hàng Birkins từ Pháp đến cửa hàng Hermès, người quản lý hàng da sẽ giao cho từng trợ lý bán hàng, tất cả đều có danh sách những khách hàng giàu có đang chờ. Trợ lý bán hàng phải xác định xem cá nhân nào trong danh sách đó xứng đáng được tặng một chiếc Birkin và được người quản lý chấp thuận.
Điều này đã tạo ra nhận thức của những người mua sắm Hermès rằng những người chi nhiều tiền nhất sẽ được tiếp cận với Birkins trước tiên.
Câu hỏi khiến nhiều người tò mò là vậy người mua hàng cần phải trả bao nhiêu để mua được một chiếc túi?
Các nhà sưu tập Birkin nói rằng không có quy tắc cứng nhắc nào nhưng hầu hết mọi người có thể phải bỏ ra 10.000 USD trở lên cho khăn quàng cổ, giày và quần áo Hermès trước khi được mua một chiếc Birkin cơ bản. Để có được một chiếc túi hiếm như Himalaya Birkin, họ có thể phải chi từ 200.000 USD trở lên.
Điều này được gọi là “tỷ lệ chi tiêu” của Hermès trong giới sưu tập Birkin. Hermès chưa bao giờ nói rõ điều này và cũng chưa bao giờ sử dụng những thuật ngữ này. Nhưng những người khao khát có được chiếc túi Birkin cho biết họ đã được trợ lý bán hàng thông báo rằng họ cần đến cửa hàng thường xuyên hơn. Các đại lý nói rằng các trợ lý bán hàng của Hermès không kiếm tiền hoa hồng từ Birkins, nhưng họ có thể tận dụng cơn khát túi để bán các sản phẩm khác mà họ được thưởng.
Ngay cả sau khi chi hàng chục nghìn USD, những người săn Birkin có thể không được mua chiếc túi có kích cỡ hoặc màu sắc như mong muốn. Điều này tạo cơ hội vàng cho các đại lý.
Giả sử một người phụ nữ thường xuyên mua sắm của thương hiệu này muốn một chiếc Birkin màu đỏ nhưng lại được bán cho một chiếc Birkin màu xanh lá cây. Nhưng thay vì tức giận, người phụ nữ này vẫn chấp nhận mua để giữ mối quan hệ với trợ lý bán hàng và quan trọng, cô ấy có thể bán cho người bán lại để kiếm lời và hy vọng sau này sẽ mua được chiếc túi màu đỏ.
Michelle Berk, người sáng lập Privé Porter cho biết, thị trường bán lại đã trở thành một loại “nút mua ngay” đối với Birkins. Một số người mua hàng sẵn sàng trả một khoản tiền lớn để sở hữu ngay một chiếc Birkin với đúng màu sắc mà họ muốn. Họ có thể không đủ kiên nhẫn để thực hiện các bước cần thiết để mua một trong những chiếc túi tại cửa hàng Hermès.
Judy Taylor, người sáng lập Madison Avenue Couture và là đại lý bán lẻ túi xách trong 15 năm, cho biết một cách mà những người săn Birkin có thể đẩy nhanh việc mua hàng tại cửa hàng là chi tiền mua đồ nội thất hoặc trang sức cao cấp của thương hiệu.
Họ có thể mua một chiếc giỏ giấy trị giá 8.000 USD, một chiếc vòng tay bằng vàng trị giá 70.000 USD hoặc một chiếc ghế sofa trị giá 140.000 USD. Taylor cho biết doanh số bán hàng của Hermès ở các hạng mục như trang sức hoặc đồng hồ cao cấp, những mặt hàng mà thương hiệu này không nổi tiếng về chuyên môn, ít nhất một phần được thúc đẩy bởi những người săn lùng túi Birkin.
Dĩ nhiên, sự phổ biến của Birkin là điều đáng mừng đối với Hermès và cũng có thể giúp công ty duy trì ngân sách tiếp thị ở mức thấp. Công ty không cần phải quảng bá bản thân khi có thể dựa vào những người nổi tiếng để thoải mái tung ảnh túi xách của họ lên mạng xã hội. Vào năm 2023, Hermès tái đầu tư 4% doanh thu của mình vào các chương trình khuyến mãi, so với 12% của đối thủ đồng hương LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.
Nhưng chính sự khan hiếm kể trên cũng gây ra những rắc rối cho Hermès. Theo các nguồn tin, năm ngoái, công ty đã phải sa thải nhân viên tại cửa hàng Miami Design District sau khi một số khách hàng nhận được nhiều hơn mức phân bổ chính thức của Birkins. Các nhà sưu tập cho biết Hermès chỉ cho phép mỗi người mua hai túi mỗi năm, nhưng nhân viên có thể đã giúp người mua hàng có được nhiều hơn thế.
Trên thực tế, nhiều người mua hàng và người bán lại đã cố gắng hối lộ nhân viên để có được Birkins. Hermès có những quy định nghiêm ngặt về những gì khách hàng có thể và không thể tặng quà cho nhân viên bán hàng. Những người săn Birkin cư xử tốt sẽ tặng những món hàng có thể được trao một cách công khai tại cửa hàng và chia sẻ giữa các nhân viên – như bánh quy handmade chẳng hạn.
Nhưng Tại sao phụ nữ – và ngày càng nhiều đàn ông – lại khao khát Birkin đến vậy?
Một lý do biện minh cho việc chi số tiền lớn cho một chiếc túi xách Birkin là bởi đó là một khoản đầu tư tốt.
Ngoài ra, người mua hàng dường như thèm muốn Birkin vì nó hiếm, đắt tiền và được chế tạo tốt. Không có biểu tượng địa vị nào tốt hơn cho những người muốn thể hiện sự giàu có của mình. Những người mua sắm giàu có chịu đựng việc chờ đợi ở cửa hàng Hermès theo cách không thể chấp nhận được ở những lĩnh vực khác trong cuộc sống của họ.
Ngay cả cách một người đối xử với Birkin cũng đã trở thành một loại mật mã. Một số nhà sưu tập cất chúng trong tủ trưng bày bằng kính, hiếm khi sử dụng. Điều này bảo tồn giá trị bán lại của chúng.
Nhưng siêu mẫu Irina Shayk năm ngoái lại bị chụp ảnh bế chú chó của mình trong chiếc Birkin cá sấu màu đen. Theo Sasha Skoda, phó chủ tịch phụ trách kinh doanh của The RealReal, ẩn ý của xu hướng “Birkin lộn xộn” là bạn phải cực kỳ giàu có mới có thể sử dụng chiếc túi xách trị giá 40.000 USD một cách tình cờ như vậy.
Các thương hiệu xa xỉ đối thủ đang cố gắng đưa ra những thách thức cho Hermès. Louis Vuitton mới đây đã tung ra mẫu túi xách trị giá 1 triệu USD. Chanel đã tăng gần gấp đôi giá chiếc túi nắp cổ điển của mình trong 4 năm để khiến nó trở nên độc quyền hơn.
Tuy nhiên, hiện tại, triều đại của Birkin có vẻ đã được đảm bảo. Nếu bạn muốn sở hữu một chiếc, tốt nhất hãy tìm hiểu kỹ tại cửa hàng Hermès.
Theo: WSJ-Phương Linh-Theo An ninh Tiền tệ
