Từ cậu bé nghèo chưa tốt nghiệp cấp 1 phất lên và soán ngôi vị giàu nhất Trung Quốc của tỷ phú công nghệ Jack Ma sau 1 đêm, Chung Thiểm Thiểm khiến các đồng nghiệp trong giới phải ngưỡng mộ về sự nỗ lực không ngừng cũng như các chiến lược marketing và triết lý kinh doanh “chẳng giống ai”.
Chung Thiểm Thiểm sinh năm 1954, trong một gia đình tri thức ở tỉnh Chiết Giang (Trung Quốc). Khi đang học cấp 1, ông buộc phải bỏ học vì gia đình chuyển nhà. Những năm đầu thời niên thiếu, ông Chung nhận bất cứ công việc nào có thể nuôi sống bản thân và bố mẹ.
Nhưng khát khao được học đưa ông trở lại trường. Năm 1977, ông Chung đi thi đại học và bị trượt trong lần thi đầu tiên. Không từ bỏ, ông quyết tâm thi lại và đỗ Đại học Phát thanh và Truyền hình Chiết Giang.
Sau khi tốt nghiệp, ông thử sức với nghiệp viết lách và trở thành phóng viên của tờ Nhật Báo Chiết Giang trong 5 năm. Trong suốt thời gian làm phóng viên, ông đã phỏng vấn hơn 500 doanh nhân tự thân, viết về tinh thần khởi nghiệp của họ. Việc này không chỉ giúp ông mở rộng tầm nhìn, mà còn tích lũy thêm nhiều mối quan hệ để xây dựng nguồn lực. Hầu hết các đối tác kinh doanh sau này đều được ông làm quen trong thời gian đó.
Năm 1988, Trung Quốc thành lập đặc khu kinh tế đảo Hải Nam, hàng chục ngàn người, bao gồm ông Chung đã từ bỏ quê nhà Hàng Châu, di cư nhằm tìm kiếm cơ hội đổi đời.
Hành trình lập nghiệp gian nan, quyết không từ bỏ từng “mẩu” cơ hội
Ban đầu, vị doanh nhân này dự định sẽ thành lập một tờ báo tư nhân, nhưng không được phép. Sau đó, ông quyết định khởi nghiệp bằng nghề trồng nấm nhưng đã nếm mùi thất bại và mất trắng toàn bộ số vốn dành dụm được. Không nản lòng, Chung Thiểm Thiểm tiếp tục thử sức với một số công việc kinh doanh khác, ông từng mở cửa hàng bán rèm, nuôi tôm… nhưng đều chưa gặt hái được thành tựu.
Cuộc sống của Chung Thiểm Thiểm bắt đầu thay đổi kể từ khi ông được Tông Khánh Hậu, một người đồng hương và là Giám đốc Công ty thực phẩm đóng hộp Wahaha, mời về làm Giám đốc chi nhánh nhượng quyền Wahaha tại đảo Hải Nam.
Đến những năm 1990, Chung Thiểm Thiểm đã trở thành triệu phú bậc nhất tại đảo Hải Nam. Điều này khiến mối quan hệ với Tông Khánh Hậu trở nên bất hòa, và Chung Thiểm Thiểm rẽ sang một lĩnh vực mới. Ai biết rằng chính lần “cạch mặt” này lại là bước đệm lớn khiến Chung Thiểm Thiểm trở thành tỷ phú giàu bậc nhất Trung Quốc.
Trong một lần đi ăn tối cùng bạn tại 1 nhà hàng, ông nhận thấy ở đây bàn nào cũng được phục vụ 1 món canh dưỡng sinh. Món này được nấu từ baba và cũng là một đặc sản ở Hải Nam. Bằng sự nhạy bén trong kinh doanh, ông quyết định sẽ kinh doanh thuốc dưỡng sinh nấu từ baba. Sau thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, thuốc viên dưỡng sinh này được cho ra mắt trên thị trường và nhanh chóng trở thành mặt hàng bán chạy. Tiếp nối thành công trên, ông tiếp tục ra mắt thêm các sản phẩm sức khỏe khác đồng thời cũng củng cố vị trí trong lĩnh vực này.
Đến năm 1996, Chung Thiểm Thiểm quyết định kinh doanh sản phẩm nước đóng chai, đặc biệt là việc thành lập Công ty TNHH Nông Sơn Phu Tuyền. Với mục tiêu ban đầu là đem lại giải pháp thay thế lành mạnh cho những loại nước đóng chai có sử dụng hóa chất đang tràn lan trên thị trường.
Bậc thầy marketing cùng triết lý kinh doanh “khác người”
Dù thị trường dành cho mặt hàng nước đóng chai lớn nhưng ông Chung Thiểm Thiểm vẫn vấp phải khó khăn đi tìm chỗ đứng cho sản phẩm mới. Nhưng với tài năng tiếp thị thông minh, vị tỷ phú đã đưa thương hiệu nước đóng chai Nông Sơn Phu Tuyền tới gần với người tiêu dùng hơn chỉ bằng một khẩu hiệu đánh trực tiếp vào tâm lý của người tiêu dùng sợ nước bẩn “Nước khoáng Nông Phu Sơn Tuyền ngọt hơn một chút”.
Khẩu hiệu này không khác gì lời “tuyên chiến” của ông Chung dành cho Tông Khánh Hậu. Bởi thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng nước có vị ngọt hơn là nước sạch, có nguồn gốc từ nước khoáng thiên nhiên, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe so với sản phẩm nước đóng chai của hãng Wahaha và Danone được sản xuất thông qua phương pháp chưng cất.
Nắm bắt nỗi lo ngại nước bẩn trên thị trường, Chung Thiểm Thiểm đã chủ động tìm kiếm những nguồn nước trên các đỉnh núi không chỉ ở Chiết Giang mà còn ở khu vực Tân Cương. Cùng với đó, ông chỉ sử dụng các slogan gần gũi, không cầu kì, nhưng gây ấn tượng mạnh như “Hương vị ngọt ngào”, “Chúng tôi không sản xuất nước; chúng tôi chỉ là những người vận chuyển của thiên nhiên”, “Nguồn nước – Dòng chảy của sự sống”…
Cũng chính vì những ý tưởng quảng cáo và slogan này đã khiến sự nghiệp của vị tỷ phú đi lên không điểm dừng.
Với Chung Thiểm Thiểm, ông luôn tự coi mình là một nhà quảng cáo: “Tôi có thể duy trì doanh nghiệp của mình nhiều năm như vậy, là nhờ có những ý tưởng quảng cáo độc đáo”. Ông quan niệm: “Doanh nghiệp mà không chịu quảng cáo thì chỉ là cái xác khô”.
Tạo vấn đề gây tranh cãi cũng là một chiến lược marketing mà Chung Thiểm Thiểm rất hay sử dụng. Đối với ông, “marketing tốt nhất là phải theo kịp xu hướng”. Mỗi xu hướng nổ ra đều là cơ hội để mở rộng thị phần.
Năm 2007, Chung Thiểm Thiểm để mắt tới đối thủ mới đang lên – Master Kong. Lần này, ông biến độ chua và độ kiềm của nước thành chủ đề thảo luận trên mạng xã hội. “Một quảng cáo hay không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, mà quan trọng hơn, nó cho phép người tiêu dùng thảo luận”, ông quan niệm.
Tuy nhiên, Chung Thiểm Thiểm hiểu rằng marketing là con dao hai lưỡi. Thổi phồng quá đà sẽ khiến chính thương hiệu đi vào ngõ cụt. Mục tiêu của ông là thông qua việc quảng cáo để gây chú ý, biến sự chú ý này thành sự công nhận thương hiệu, giá trị và tinh thần doanh nghiệp.
Ngoài ra, để đưa các sản phẩm của mình tiếp cận xa hơn với người tiêu dùng, Chung Thiểm Thiểm đã thực hiện chiến lược giá “cây đinh ba”.
Ông đưa ra 3 mức giá riêng biệt dành cho 3 phân khúc khách hàng khác nhau, bao gồm: nước đóng trong các chai nhựa và bán với giá 1,5 tệ dành cho giới bình dân; dòng sản phẩm cao cấp hơn đóng trong chai thủy tinh với giá 30-45 tệ dành cho giới thượng lưu; cuối cùng là phân khúc dành cho các quan chức cấp cao, được thể hiện rõ nét trong việc các sản phẩm của Nông Phu Sơn Tuyền luôn xuất hiện trong hầu hết các cuộc họp quan trọng của giới chính trị.
Chiến lược của Chung Thiểm Thiểm nhanh chóng đạt hiệu quả, doanh số Nông Phu Sơn Tuyền tăng nhanh chóng và chiếm được thị phần cao trên thị trường. Nhu cầu của thị trường tăng đã đưa đến một bài toán cho doanh nghiệp, chi phí vận tải (logistics) bắt đầu “ăn” vào biên lợi nhuận của công ty, ngược lại khả năng cung cấp của hệ thống sản xuất không đủ công suất để tạo ra lợi nhuận cao hơn trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo đà phát triển, Công ty Nông Sơn Phu Tuyền nhanh chóng đánh bại các thương hiệu khác và trở thành đơn vị sản xuất nước đóng chai lớn nhất Trung Quốc. Doanh thu năm 2021 của công ty này đạt 29,696 tỷ NDT (4.6 tỷ USD) và đưa Chung Thiểm Thiểm trở thành người giàu nhất Trung Quốc với khối tài sản ròng 72.2 tỷ, theo Forbes (2022).
“Dị biệt” với giới thượng lưu nhưng lại “ấm áp” với nông dân
Chung Thiểm Thiểm là người kiêu ngạo, hiếu thắng, lại ít bạn bè. Do đó, ông nổi tiếng với biệt danh “con sói cô độc” trên thương trường.
Vị tỷ phú này khá kín tiếng, không tham gia Hiệp hội Doanh nhân, chẳng mấy khi kết bạn trong giới, ít xuất hiện trước công chúng và rất hiếm khi trả lời truyền thông. Điều này khiến vị tỷ phú 67 tuổi trở thành một trong những doanh nhân bí ẩn nhất trong số những người giàu nhất thế giới. Nhưng bản thân Chung Thiểm Thiểm cũng không giấu cái tôi lớn của mình: “Tôi là một người đơn độc. Chuyện mọi người nghĩ gì, làm gì, về cơ bản tôi không quan tâm”.
Thế nhưng, người cứng rắn đến đâu cũng sẽ có lúc dịu dàng, ấm áp. Khi Tứ Xuyên gặp trận động đất lớn, Chung Thiểm Thiểm không ngại lao ra tiền tuyến hỗ trợ. Ông điều ngay 160 xe tải của công ty đến các địa điểm cứu nạn.
Nhìn cảnh người dân khổ sở vì thảm họa thiên nhiên, Chung Thiểm Thiểm đã bật khóc ngay trước mặt phóng viên ở sân bay. Ông còn dặn cánh báo chí: “Khi đưa tin về vùng thiên tai, đừng chọn những bức ảnh xuất hiện sản phẩm Nông Phu Sơn Tuyền. Ông không muốn lợi dụng tình hình để quảng cáo sản phẩm.”
Chung Thiểm Thiểm cũng dành một vị trí đặc biệt trong lòng cho người nông dân. Khi triển khai dự án trồng cam sản xuất nước ép ở tỉnh Cam Túc, có người hỏi rằng, liệu người nông dân có thể kiếm được tiền từ việc hợp tác với ông hay không. Lúc đó, vị doanh nhân đã trả lời: “Tôi đã khởi nghiệp bằng cách trồng nấm ở Hải Nam và nợ nần rất nhiều. Nhưng kể cả khi ấy, tôi cũng chưa từng thiếu những người nông dân đã giúp mình dù gì một đồng”.
Lúc mới bắt đầu kinh doanh, Chung Thiểm Thiểm luôn kỳ vọng mình sẽ khác với những doanh nhân bình thường. Ông đã viết trong một bức thư năm 1989: “Tiền? Chỉ tiền thôi thì chưa đủ. Mục tiêu của tôi còn cao hơn thế nhiều”.
Nguồn SCMP và Zhihu/ Ảnh: Internet-Nguyễn Hồng–Theo Trí thức trẻ
