Tương tự như Apple hay Mercedes, hãng đồ chơi Pop Mart không bán đồ chơi, thứ họ bán là sự sang chảnh, kích thích trí tò mò và những giá trị vô hình nâng cao vị thế xã hội cho người mua.
Trong thời gian gần đây, hãng đồ chơi Pop Mart đang thu hút giới truyền thông với sản phẩm Labubu khi Lisa Blackpink đăng tải chúng lên mạng, tạo nên cơn sốt trong giới trẻ.
Đây là một công ty sản xuất đồ chơi có trụ sở tại Bắc Kinh-Trung Quốc với sản phẩm chính là những hộp kín đựng đồ chơi nhỏ, hay còn gọi là hộp mù (Blind Box) khiến khách hàng không biết mình mua phải sản phẩm có hình dáng thế nào.
Tổng giá trị vốn hóa của Pop Mart trên sàn chứng khoán Hong Kong vào khoảng gần 60 tỷ Dollar Hong Kong, tương đương gần 7,7 tỷ USD.
Tại Hong Kong, đồ chơi thời thượng thiết kế, hay đồ chơi nghệ thuật là những món đồ được các nghệ sĩ tạo ra với số lượng rất hạn chế nên có giá rất cao và thường mang ý nghĩa sưu tầm.
Mô hình này có tại Hong Kong từ thập niên 1990 nhưng chúng lại chẳng được biết đến nhiều ở Trung Quốc. Tại thời kỳ đó, người dân chưa đủ sức mua những món đồ chơi thiết kế đắt đỏ và cũng không có nhu cầu sưu tầm.
Tuy nhiên sự bùng nổ về kinh tế khiến sức mua người tiêu dùng tăng lên, đặc biệt là việc Pop Mart tung ra chiến lược kinh doanh hộp mù đã khiến công việc ngày càng thuận lợi.
Những chiếc hộp mù bọc nhiều lớp khiến người mua không biết mình đã mua được loại đồ chơi nào, kích thích cảm giác tò mò và sưu tập của giới trẻ. Vậy là khách hàng khi mua được một đồ chơi nào đó nằm trong bộ thiết kế sẽ cố gắng mua thêm hộp mù cho đến khi sưu tập đủ bộ.
Không dừng lại đó, Pop Mart còn cho ra mắt sản phẩm đặc biệt được thiết kế với màu sắc và hình dáng khác với 0,52% tỷ lệ trúng, qua đó càng kích thích khách hàng sưu tầm.
Tuy nhiên đây chưa phải điều quan trọng nhất, thứ thực sự khiến Pop Mart thành công đến từ chiến lược kinh doanh của mình khi họ không bán đồ chơi mà là giá trị vô hình đằng sau đó.
Nâng tầm sản phẩm
Pop Mart được thành lập vào năm 2010 bởi Wang Ning, một chuyên gia trong ngành đồ chơi. Tuy nhiên phải mãi đến năm 2016 thì Pop Mart mới đi theo mô hình hộp mù với sản phẩm đầu tiên mang tên Molly.
Liên tiếp sau đó, Pop Mart đã mua lại bản quyền sở hữu trí tuệ của những nhân vật nổi tiếng để cho ra các dòng đồ chơi độc nhằm phục vụ sự sưu tầm của khách hàng trong mảng hộp mù.
Báo cáo năm 2022 của BrandTrends cho thấy sản phẩm hộp mù của Pop Mart cực kỳ phổ biến trong giới trẻ Trung Quốc, đặc biệt là phụ nữ. Những cô gái trong độ tuổi 15-35 chiếm đến 65% tệp khách hàng của công ty.
Đối với nhiều người, việc sưu tầm những hộp mù nhằm kiếm đủ bộ sưu tập đồ chơi của mình đã trở thành niềm đam mê. Nguyên nhân chính đến từ 4 yếu tố.
Thứ nhất, hộp mù của Pop Mart kích thích trí tò mò của người mua khi mở những hộp có kích thước 7-10cm mà không biết chính xác nhân vật nào nằm trong đó. Sự bí ẩn và phấn khích này là điều dễ dàng lặp lại mỗi khi khách hàng mua một hộp mù mới và là thứ mà các sản phẩm đồ chơi thông thường không thể làm được.
Tiếp đó, Pop Mart đã rất khôn ngoan khi nâng tầm sản phẩm của mình thông qua chất lượng bao bì đóng gói. Từ một sản phẩm đồ chơi thông thường, Pop Mart đã đóng gói chúng bằng các chất liệu bao bì cao cấp, tạo nên độ sang chảnh cho mỗi sản phẩm.
Không những vậy, hãng còn chú ý đến từng thiết kế và chi tiết nhỏ, từng phụ kiện được hoàn thiện tỉ mỉ với độ chính xác cao.
Điều này không chỉ khiến khách hàng nhà giàu hài lòng mà còn tạo nên giá trị vô hình cho người mua mỗi khi khoe sản phẩm của Pop Mart lên mạng xã hội.
Bên cạnh đó, Pop Mart cũng cực kỳ sáng tạo khi không chỉ có mô hình nhân vật mà còn cho ra mắt hàng loạt phụ kiện, khiến tính đa dạng của hộp mù là cực kỳ cao, lấy cảm hứng từ các bộ truyện tranh, hoạt hình hay trò chơi điện tử nổi tiếng.
Hiện hãng này đang có hơn 100 bản quyền sở hữu trí tuệ và đang cộng tác với cả Disney để cho ra mắt các dòng sản phẩm đồ chơi kết hợp hộp mù của mình.
Việc đa dạng hóa sản phẩm khiến khách hàng phải mua nhiều hộp mù hơn để sưu tầm nhiều bộ đồ chơi hơn, qua đó làm gia tăng doanh số của Pop Mart, đặc biệt nhắm đến những người thích sưu tầm đủ bộ.
Cuối cùng, thứ khiến Pop Mart nói chung và Labubu nói riêng làm mưa làm gió thời gian qua là giá trị bán lại cao.
Rất nhiều phiên bản đồ chơi của pop Mart chỉ có giới hạn và không thể mua được nữa, buộc khách hàng phải mua lại của người bán ngoài với mức giá cao hơn 3-4 lần so với giá gốc.
Nguyên nhân này đã tạo nên một thị trường sôi động cho Labubu và Pop Mart, gián tiếp quảng bá sản phẩm và tạo nên tính đầu cơ, giữ giá cho sản phẩm.
Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng khi Pop Mart biết cân bằng quy luật cung cầu nhằm giữ giá trị tiêu dùng lẫn giá trị thương hiệu sản phẩm, tránh tình trạng bong bóng xì hơi khiến sản phẩm mất giá.
Việc nhu cầu mua các hộp mù và những món đồ chơi nghệ thuật cao hơn số lượng ra mắt là yếu tố cốt lõi để Pop Mart tiếp tục đứng vững trên thị trường.
Rõ ràng, thứ Pop Mart bán không phải đồ chơi mà là cả một hệ thống giá trị tiêu dùng, thương hiệu mà công ty này gây dựng.
*Nguồn: Tổng hợp-Băng Băng-Theo An ninh Tiền tệ
