Giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh là 3 lý do Louis Vuitton thà tiêu hủy những chiếc túi ế ẩm thay vì hạ giá sản phẩm.
Trên bảng xếp hạng những thương hiệu giá trị nhất năm 2019 của tạp chí Forbes, Louis Vuitton (LV) dẫn đầu lĩnh vực thời trang cao cấp với giá trị 39,3 tỷ USD, gấp hơn 2 lần tên tuổi ở vị trí số 2 – Gucci – thương hiệu được định giá 18,6 tỷ USD.
Từ lâu, sản phẩm mang thương hiệu của Pháp này đã trở thành niềm mơ ước của không ít tín đồ thời trang trên toàn thế giới. Người tiêu dùng sẽ rất khó tìm thấy trong cửa hàng LV nào một chiếc túi với giá dưới 1.000 USD. Nhưng tại sao chúng lại đắt đỏ đến vậy?
Theo Elle, tất cả túi xách LV chính hãng đều được làm bằng tay và thường mất khoảng một tuần để hoàn thành một sản phẩm. Thậm chí công ty có cả một đội nhân viên chỉ làm nhiệm vụ đếm các mũi chỉ trên quai túi. Sản phẩm nào thừa hoặc thiếu một mũi chỉ sẽ bị hủy thành nhiều mảnh nhỏ ngay lập tức. Đó là lý do trên những chiếc túi LV luôn có số đường chỉ khâu như nhau ở cùng một vị trí.
Bên cạnh đó, tất cả túi xách của thương hiệu này đều phải trải qua khâu kiểm tra nghiêm ngặt trước khi xuất xưởng. Chúng được thả từ độ cao nửa mét liên tục trong 4 ngày để kiểm tra độ bền. Trong suốt quá trình đó, mỗi chiếc túi đều chứa đồ vật có trọng lượng 3,5 kg. Không chỉ như vậy, các vật liệu còn bị chiếu tia cực tím để đảm bảo khả năng không phai màu và các khóa kéo được đóng mở liên tục 5.000 lần để chắc chắn rằng chúng sẽ hoạt động tốt khi về tay khách hàng.
Một lý do khác khiến những chiếc túi mang logo LV có giá cao “ngất ngưởng” là hầu hết sản phẩm của hãng này có khả năng chống lửa và nước nhờ sử dụng vải Canvas chống thấm kết hợp cùng chất liệu PVC không bắt lửa.
Sau mỗi mùa, các sản phẩm LV không bán được sẽ bị gửi trả lại nhà máy ở Pháp để tiêu hủy. Đây là cách công ty duy trì giá trị của món hàng cũng như tạo nên đẳng cấp của thương hiệu.
Dù vẫn có tin đồn cho rằng, trước khi tiêu hủy những món đồ ế ẩm, công ty sẽ bán lại cho nhân viên với mức giá phải chăng kèm điều kiện không được bán lại cho bất kỳ ai. Nhưng trên thực tế, LV chưa bao giờ triển khai một chương trình giảm giá chính thức.
Theo Mark Ellwood, tác giả của cuốn sách “Bargain Fever: How To Shop In A Discounted World” (Tạm dịch: Cơn sốt mặc cả: Làm thế nào để mua sắm trong một thế giới giảm giá), LV đã áp dụng phương pháp Vertical Intergration (liên kết theo chiều dọc) để khẳng định giá trị thương hiệu của hãng. Điều này có nghĩa là LV không chỉ sở hữu các các nhà máy của riêng mình, công ty cũng thuê địa điểm để mở các cửa hàng và trực tiếp bán sản phẩm.
Chiến lược trên được sử dụng vào những năm 1970, khi ông trùm thép Henri Recamier kết hôn với người thừa kế của Vuitton và trở thành người ngoài đầu tiên kiểm soát thương hiệu này.
Recamier nhận thấy rằng những nhà bán lẻ các sản phẩm của LV đã nâng mức giá bán lên ít nhất 100%, sau đó ‘bỏ túi’ gần như tất cả lợi nhuận và chỉ trả lại ít tiền cho nhà sản xuất. Vì vậy, Recamier quyết định loại bỏ những nhà bán lẻ trung gian “tham lam” bằng cách mở các cửa hàng toàn quyền sở hữu của công ty.
Với cách làm này, Vuitton có thể kiểm soát sản phẩm thực tế (nếu một chiếc túi nào đó không “ăn khách”, họ có thể giảm số lượng sản xuất). Công ty cũng trực tiếp quản lý hoạt động của các cửa hàng và không bao giờ bán buôn – nghĩa là các cửa hàng khác không thể có sản phẩm LV để bán hạ giá.
Sự thay đổi nhanh chóng phát huy tác dụng khi đưa lợi nhuận của công ty tăng lên gấp đôi. Trong khi các công ty thời trang cao cấp khác có lợi nhuận 15-20%, LV có thể đạt mức 40% hoặc nhiều hơn thế.
“Như Recamier đã nhận ra hàng chục năm trước đây, kiểm soát các kênh phân phối có nghĩa là bạn có thể kiểm soát giá cả. Nếu không có trung gian, lợi nhuận sẽ cao hơn”, Ellwood nói.
Louis Vuitton ra đời như thế nào?
Năm 1935, ở tuổi 13, cậu bé Louis Vuitton đã đi bộ quãng đường hơn 400 km từ quê nhà Jura đến thủ đô Paris của nước Pháp để học việc. Năm 16 tuổi, Vuitton khao khát làm giàu và thay đổi cuộc sống, vì vậy ông cố gắng trở thành một trong những thợ học nghề giỏi nhất tại hãng chuyên sản xuất vali Monsieur Marechal.
Dưới thời của vua Napoleon III, Louis Vuitton được thuê để phục vụ riêng cho hoàng hậu nước Pháp – nữ bá tước Tây Ban Nha Eugenie de Montijo. Bà ca ngợi Vuitton là người “đóng gói những trang phục đẹp nhất theo một cách tinh tế nhất”. Dưới sự giới thiệu của Montijo, Vuitton tiếp cận với các khách hàng hoàng gia và nhanh chóng trở thành nhà cung cấp cho giới thượng lưu, tạo tiền đề cho sự nghiệp sau này.
Năm 1854, Louis Vuitton khai trương cửa hàng đầu tiên mang tên mình. Năm 1858, ông tạo ra một cuộc cách mạng khi ra mắt những chiếc vali vuông vức bằng vải bố, thay thế cho các loại rương, hòm bằng gỗ có nắp gồ lên, vốn rất phổ biến vào thời đó. Sản phẩm của Louis Vuitton nhanh chóng được đón nhận bởi nét đẹp thanh thoát, độ bền cao và gọn nhẹ.
Năm 1892, ông qua đời, để lại sự nghiệp cho con trai, Georges Vuitton. Đây là bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của hãng, và Georges Vuitton chính là người có công lớn trong việc phát triển LV trở thành hãng thời trang có độ phủ rộng khắp trên toàn thế giới.
Hiện nay, LV thuộc sở hữu của LVMH, tập đoàn hàng hiệu nổi tiếng thế giới nắm trong tay nhiều thương hiệu đình đám như Dom Perignon, Bulgari, Sephora, Tag Heuer….
Theo BI, Elle – Người đồng hành
