Phó Chủ tịch Hội đồng trường Trường Đại học FPT chia sẻ quan điểm bất ngờ về thang đo tăng trưởng thương hiệu.
Chuyên gia đầu ngành mổ xẻ bí quyết tăng trưởng doanh nghiệp
Tại Workshop “Thương hiệu – Con đường tăng trưởng doanh nghiệp” diễn ra cuối qua ở Hà Nội, các “cây đa cây đề” của làng MarCom Việt Nam đã chia sẻ, phân tích nhiều kiến thức chuyên sâu về quy luật tiếp thị hiện đại, phát triển thương hiệu và kinh nghiệm quý giá về ứng dụng thực tế.
Thông qua 4 bài chia sẻ cùng 2 phiên thảo luận tại sự kiện do CLB Giám đốc Sales & Marketing Việt Nam (CSMO) và Alpha Books tổ chức, các chuyên gia hàng đầu đã mổ xẻ các quy luật thực tế khoa học của marketing hiện đại đi ngược lại với kiến thức thông thường về tiếp thị và xây dựng thương hiệu, sau đó chia sẻ nhiều bài học thực chiến thú vị.
Trong đó, diễn giả Hoàng Nam Tiến, Phó Chủ tịch hội đồng trường Đại học FPT, chia sẻ quan điểm bất ngờ về thang đo tăng trưởng thương hiệu. Ông bắt đầu bài trình bày với câu hỏi: Nếu chỉ chọn một giá trị duy nhất để tăng trưởng, doanh nghiệp bạn chọn gì?
Theo ông Tiến, đã đến lúc thay đổi mindset (não trạng) về sự tăng trưởng. Để minh chứng cho quan điểm của mình, ông chia sẻ thực tiễn FPT 35 năm liên tục đổi thay vì khát khao phát triển. Mà ở đó, tư duy phát triển của FPT là “nghĩ khác, làm khác”.
Ví dụ, thay vì làm việc tại những thị trường nhỏ, tiến tới chinh phục các thị trường toàn cầu lớn; từ làm việc cho khách hàng sang làm việc cùng khách hàng bằng việc phát triển công nghệ mới nhất; lấy lợi ích và quyền lợi nhân viên làm động lực cốt lõi của tăng trưởng…
Mỗi doanh nghiệp phải tự lựa chọn giá trị mình theo đuổi làm mục tiêu phát triển. Với FPT, thang đo tăng trưởng không phải brand value (giá trị thương hiệu) mà là happiness value (giá trị hạnh phúc). Nhân viên hạnh phúc sẽ trở thành đại sứ thương hiệu; khách hàng sử dụng dịch vụ có thêm niềm vui sẽ mua nhiều hơn…
Sếp Tiến đã đưa ra một công thức hạnh phúc với các toán tử, biến số, giá trị khác nhau, bao gồm dịch vụ khách hàng, bộ chỉ số trải nghiệm khách hàng, nhân viên, bộ chỉ số trải nghiệm nhân viên, giá trị môi trường, giá trị cổ đông…
Kết thúc phần trình bày, sếp Hoàng Nam Tiến khẳng định quan điểm mạnh mẽ về tư duy “Nghĩ không cũ về những điều không mới”.
Tư duy phá vỡ truyền thống marketing thương hiệu
Diễn giả Bùi Quý Phong, Phó Chủ tịch CSMO Vietnam, người sáng lập DeepB, cũng chia sẻ những quy luật tâm đắc về tăng trưởng thương hiệu. Đây đều là những điều ông đúc kết từ “Con đường tăng trưởng thương hiệu” (bộ sách How Brands Grow của hai giáo sư Byron Sharp và Jenni Romaniuk).
Những điều này bao gồm: Luật nguy cơ kép, Luật độc quyền tự nhiên, Luật điều tiết người mua, Không có lòng trung thành với thương hiệu, Tiếp thị đại chúng tinh vi, Khuyến mãi và ra mắt sản phẩm mới, Sẵn sàng về tâm trí và hiện diện vật lý, Tài sản đặc trưng, Khác biệt hóa và đặc trưng hoá, và Tăng trưởng đến từ việc thu hút được người mua mới.
Dẫn thông tin báo chí Anh đăng tải “75% đàn ông và 68% phụ nữ thừa nhận từng ngoại tình theo cách nào đó”, ông Phong đặt câu hỏi: “Phải chăng con người sinh ra vốn đã không chung thuỷ?”. Câu hỏi vừa mang tính tự vấn vừa mang tính “chọc ngoáy” rất cao, nhưng cũng chỉ là cây cầu dẫn tới một thực tế đau lòng của các doanh nghiệp. “Khách hàng không trung thành với thương hiệu như chúng ta nghĩ. Họ thường chuyển đổi giữa các thương hiệu dựa trên tình trạng sẵn có và các yếu tố ngẫu nhiên khác”.
Vì vậy, thương hiệu nên tập trung vào sự dùng thử (thâm nhập) thay vì xây dựng lòng trung thành. Quan trọng, các nỗ lực tạo dựng lòng trung thành khiến thương hiệu mất tập trung vào làm thế nào để tăng trưởng (tiếp cận tất cả các loại người mua danh mục).
Để tăng trưởng, các thương hiệu cần tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, thay vì chỉ giữ chân những khách hàng hiện có. Kỳ vọng sự trung thành sẽ tạo ra số lượng lời truyền miệng lớn, chỉ khiến doanh nghiệp tốn kém và đi chệch hướng khỏi con đường tăng trưởng.
Giờ đây, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm, dịch vụ của mình có thể được mua sắm trực tuyến dễ dàng hơn bao giờ hết. Mô hình đăng ký thuê bao thương mại điện tử đang thách thức quan niệm rằng sự tăng trưởng chỉ có thể đến từ những người ít mua (vãng lai) hay đa dạng các điểm tiếp cận danh mục ngành hàng, Phó Chủ tịch CSMO Vietnam nhận định.
Theo truyền thống, các công ty thường xây dựng thương hiệu xung quanh một sản phẩm và sau đó thúc đẩy tăng trưởng, nhằm mục tiêu trở thành người dẫn đầu trong danh mục ngành hàng. Ngày nay, các tổ chức hàng đầu xây dựng doanh nghiệp xung quanh thương hiệu; họ coi thương hiệu như là hành vi lãnh đạo có ảnh hưởng nhất. Theo ông Phong, thương hiệu, những cấu trúc niềm tin, sẽ là trung tâm của các tổ chức và doanh nghiệp.
Diễn giả Hồ Công Hoài Phương, đồng sáng lập công ty quảng cáo The Partners, cũng đánh giá cao vai trò của thương hiệu trong tăng trưởng doanh nghiệp dù hành trình xây dựng, phát triển thương hiệu luôn kéo dài và thường gập ghềnh. “Thành Rome không thể xây trong một ngày”, thương hiệu cũng thế.
”Để bán được hàng, chúng ta thuyết phục bằng sự khác biệt hay gợi nhớ bằng sự thú vị?”, ông Phương gợi mở về quy luật tiếp thị hiện đại. Sau 11 năm đọc, học và làm quảng cáo theo nguyên lý tiếp thị từ bộ sách How Brands Grow, ông rút ra kết luận: Sự tăng trưởng thương hiệu được xây dựng bằng Giá trị – Có sẵn – Thói quen – Đồng nhất – Sáng tạo – Thời gian – Đầu tư – May mắn.
Tuy nhiên, diễn giả Trần Tuấn Việt, Giám đốc khối Truyền thông và Marketing TNG Holdings Vietnam, một người đam mê vẻ đẹp thiên nhiên, môi trường sinh thái, lại đưa ra một phản đề thú vị: Thương hiệu có thể ngủ đông không? Theo ông, hình thái đặc biệt này trong hành trình xây dựng thương hiệu là cần thiết trong thời kỳ khủng hoảng, đóng vai trò bàn đạp tạo sức bật cho sự tăng trưởng sau này.
Cùng với đó là hai phiên thảo luận (panel) quy tụ các khách mời đến từ các lĩnh vực khác nhau: bà Phan Minh Thu (Trưởng ban nội dung CSMO miền Bắc, Founder Senplus), ông Lê Quốc Vinh (Phó chủ tịch CSMO, Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê), bà Đặng Thúy Hà (Giám đốc khu vực miền Bắc Nielsen IQ Việt Nam), bà Lê Phương Dung (Founder Học viện MPG & Siêu thị thuốc MPG),…
Các chuyên gia đã cùng nhau chia sẻ những góc nhìn đa chiều về tăng trưởng thương hiệu. Mối quan hệ giữa Dữ liệu nghiên cứu thị trường với sự tăng trưởng thương hiệu. Tại sao lại cần làm rebranding và khi nào cần rebranding? Doanh nghiệp SME muốn phát triển thương hiệu thì cần làm gì?…
Phương Thùy–Nhịp sống thị trường
