Không chỉ biến đất nước tỷ dân vốn mê trà thành thị trường lớn thứ 2 của mình, Starbucks còn tính phí cà phê ở Trung Quốc cao hơn tới 20% so với các nơi khác trên thế giới nhưng vẫn “đắt khách”.
Nếu có một công ty đồ uống đáng lẽ phải thất bại ở Trung Quốc, thì đó chính là Starbucks. Trung Quốc vốn là quốc gia có văn hóa uống trà kéo dài hàng ngàn năm lịch sử. Khi bắt đầu “thâm nhập” vào thị trường này năm 1999, nhiều người nghi ngờ về khả năng thành công của Starbucks.
Không ai nghĩ rằng người Trung Quốc sẽ thay đổi thói quen đi vào tiềm thức đó để uống cà phê. Thế mà, Starbucks lại đang làm rất tốt điều đó tại đất nước tỷ dân. Không những thế, họ còn biến nơi này trở thành thị trường lớn thứ 2 sau Mỹ.
Theo CNBC, nhu cầu về cà phê Starbucks ở Trung Quốc tăng mạnh đến mức vào năm 2017, cứ 15 phút lại có một cửa hàng mới được mở trên khắp đất nước tỷ dân để đáp ứng nhu cầu khổng lồ của người tiêu dùng. Năm 2019, Starbucks báo cáo doanh thu tăng 92% tại Trung Quốc.
Tốc độ tăng trưởng chi nhánh Starbucks tại Trung Quốc ( Nguồn: Statista)
Năm 2022, thị trường Trung Quốc đã đóng góp 2,5 tỷ USD trong tổng doanh thu toàn cầu 32 tỷ USD của Starbucks. Vào tháng 9 cùng năm, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 6.000 tại Trung Quốc. Starbucks cũng sẽ mở một nhà máy rang trị giá 130 triệu USD trong năm nay tại thành phố Côn Sơn. Đây sẽ là nhà máy rang đầu tiên tại châu Á của Starbucks.
Trong báo cáo chiến lược phát triển đến năm 2025 của Starbucks chi nhánh Trung Quốc, họ đặt mục tiêu mở thêm 3.000 quán trong tổng số 6.019 chi nhánh đang hoạt động hiện nay. Điều này có nghĩa là cứ mỗi 9 tiếng Starbucks sẽ lại mở một quán mới ở Trung Quốc. Với kế hoạch này, CEO Schultz đã khẳng định rằng Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của hãng trên thế giới vào năm 2025.
Vậy từ chỉ sống thành công bằng 0, Starbucks đã làm như thế nào để có thể lật ngược tình thế và biến Trung Quốc trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất? Tất cả xuất phát từ một chiến lược thâm nhập được tính toán kỹ lưỡng bao gồm nhiều yếu tố:
- Suy nghĩ khác biệt
Khi Starbucks lần đầu tiên mở cửa tại Trung Quốc vào năm 1999, văn hóa uống cà phê ở quốc gia này hầu như không tồn tại. Trong khi đó, văn hóa uống trà của Trung Quốc đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân và rất ít người quan tâm đến việc thử một cái gì đó mới.
Để thâm nhập vào thị trường này với Starbucks là một thách thức lớn. Tuy nhiên, họ không để sự hoài nghi về khả năng thành công kìm hãm mình. Họ nghiên cứu và tìm thấy cơ hội cho mình. Một nghiên cứu thị trường cho thấy rằng sự gia tăng của tầng lớp trung lưu Trung Quốc tạo cơ hội cho Starbucks mang trải nghiệm cà phê phương Tây đến đất nước tỷ dân – nơi mọi người có thể trò chuyện với bạn bè trong khi thưởng thức uống đồ uống yêu thích của họ.
Sau hơn 20 năm lăn lộn tìm chỗ đứng tại Trung Quốc, Starbucks thực sự đã tạo ra nhu cầu đó. Ngày nay, người ta có thể tìm thấy một quán cà phê Starbucks trên hầu hết các con phố lớn của Trung Quốc. Theo một khảo sát , tỷ lệ người Trung Quốc uống cà phê sau bữa ăn thay vì trà đã tăng lên đáng kể. Starbucks thực sự đã cách mạng hóa nhận thức của người Trung Quốc và khiến họ uống và yêu thích cà phê hơn.
Starbucks đã phải tìm cách làm cho cà phê hấp dẫn khẩu vị của người Trung Quốc. Họ đã làm điều này bằng cách tạo ra một thực đơn đồ uống cà phê độc đáo kết hợp hương vị truyền thống của Trung Quốc. Ngày nay, Starbucks có hơn 3.700 cửa hàng trên khắp Trung Quốc và là chuỗi cà phê hàng đầu của quốc gia này.
- Chiến lược tiếp thị thông minh
Sau khi quyết định thâm nhập vào Trung Quốc, Starbucks đã áp dụng một chiến lược thâm nhập thị trường khôn ngoan. Thay vì khiến người Trung Quốc cảm thấy bị đe dọa bởi văn hóa uống trà của họ, các chiến dịch quảng cáo của họ tập trung vào việc chọn những địa điểm có nhiều người qua lại, dễ thấy để xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Tiếp theo, Starbucks tận dụng văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc, giới thiệu đồ uống được làm bằng các nguyên liệu phổ biến của địa phương như trà xanh. Chiến lược này đã giúp thương hiệu đồ uống ngoại này biến trở ngại thành một lợi thế một cách hiệu quả. Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng yêu thích cà phê Starbucks, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công của Starbucks tại Trung Quốc.
Một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Starbucks là cung cấp cho khách hàng trải nghiệm độc đáo. Starbucks xây dựng cửa hàng với nội thất trang nhã, hiện đại và không gian âm nhạc, sôi động thoải mái. Từ đó, không chỉ tạo nên sự khác biệt giữa Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh mà còn thu hút mạnh mẽ thế hệ trẻ, những người coi văn hóa cà phê phương Tây là biểu tượng của lối sống hiện đại.
Nhiều người đến Starbucks không chỉ để uống một ly Frappuccino mà còn để cảm nhận “trải nghiệm Starbucks” khiến họ cảm thấy sành điệu và thời thượng hơn. Cũng chính vì thế mà cà phê của Starbucks đã trở thành một trong những thức uống phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc.
- Quốc tế hóa thương hiệu
Biết được giá trị của thương hiệu quốc tế của mình, Starbucks đã thực hiện một số bước để duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu. Một trong những cách tốt nhất là cử những nhân viên pha chế giỏi nhất của họ ở những thị trường lâu đời đến những thị trường mới và đào tạo nhân viên mới.
Những nhân viên pha chế này đóng vai trò là đại sứ thương hiệu, giúp thúc đẩy văn hóa Starbucks tại các cửa hàng mới, đảm bảo dịch vụ tại mỗi cửa hàng tuân theo tiêu chuẩn quốc tế của họ.
Nhìn chung, các thương hiệu phương Tây nổi tiếng về sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời họ có lợi thế cạnh tranh so với các công ty Trung Quốc trong việc khẳng định mình là thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, Shaun Rein, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của China Market Research Group, chỉ ra rằng có quá nhiều thương hiệu phương Tây đang giảm giá để giành thị phần, đây là một chiến lược thất bại vì họ sẽ không bao giờ có thể “rút ruột” các đối thủ địa phương Trung Quốc thông qua cuộc chiến về giá cả.
Thương hiệu quốc tế không có nghĩa là “sản phẩm quốc tế” hay “nền tảng quốc tế”. Starbucks đã nội địa hóa cao đồ uống của mình để phục vụ thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc. Họ tiến hành rất nhiều phân tích về thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc và kết hợp một cách sáng tạo thị hiếu phương Đông và phương Tây. Starbucks thậm chí còn cho phép mỗi chi nhánh linh hoạt lựa chọn trong danh mục đồ uống đa dạng của mình để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.
Để các thương hiệu quốc tế thành công ở Trung Quốc, họ phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp với thị trường địa phương. Đó là những gì Starbucks làm.
- Cộng tác nội địa hóa
Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất mà có nhiều “Trung Quốc”. Văn hóa ở miền bắc Trung Quốc rất khác so với ở phía đông. Sức tiêu thụ của các thành phố nội địa không thể so sánh với các thành phố ven biển. Để giải quyết vấn đề phức tạp này tại thị trường Trung Quốc, Starbucks đã chọn ba đối tác trong khu vực như một phần trong kế hoạch mở rộng của mình.
Ở phía bắc, Starbucks liên doanh với Công ty Cà phê Meida Bắc Kinh. Ở phía đông, Starbucks đang hợp tác với Uni-President Enterprises của Đài Loan (Trung Quốc). Ở phía Nam, đối tác của Starbucks là Hong Kong Maxim’s Food Co., Ltd. Mỗi đối tác đều có những thế mạnh và kiến thức nhất định về địa phương, giúp Starbucks hiểu được thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc tại địa phương.
Làm việc với các đối tác phù hợp có thể hiểu người tiêu dùng địa phương một cách hiệu quả và đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng mà không cần trải qua một lộ trình học tập dài và quanh co.
- Nỗ lực lâu dài
Trung Quốc không phải là thị trường có thể phát triển dễ dàng mà cần nỗ lực lâu dài. Một chiến lược quan trọng là đầu tư vào nhân viên. Starbucks thực hiện xuất sắc công việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình. Đó là một chiến lược đôi bên cùng có lợi vì nhân viên là trung tâm của việc mang lại “trải nghiệm Starbucks” cho khách hàng. Họ là những đại sứ tiếp thị tốt nhất của công ty.
Nỗ lực lâu dài cũng có nghĩa là kiên nhẫn. Khai thác thị trường và giành được lòng trung thành của khách hàng cần có thời gian. Các công ty thực hiện đầu tư dài hạn chắc chắn sẽ thu được lợi nhuận đáng kể.
Nếu Starbucks có thể thành công ở một trong những thị trường ít có khả năng thành công nhất, thì không có lý do gì các công ty khác, dù lớn hay nhỏ, không thể thành công ở Trung Quốc. Suy nghĩ khác biệt, có chiến lược phù hợp, phục vụ thị trường địa phương và cam kết lâu dài là những bước quan trọng để biến điều đó thành hiện thực.
(Tổng hợp)- Ánh Lê-Theo Nhịp sống thị trường
