Các chương trình khuyến mãi “mua 1 tặng 1” hay cho tặng “miễn phí” có thể làm cho những người tiêu dùng, kể cả thông thái nhất, cũng đều trở nên không còn tỉnh táo. Tuy nhiên, điều này có thật sự tuyệt vời như chúng ta tưởng?
Trong lĩnh vực kinh doanh, có một cụm từ “bất hủ” mà những người bán hàng vẫn thường hay sử dụng với mục đích thu hút sự chú ý của người mua. Trên thực tế, chỉ vì điều này mà có những người đã xếp hàng dài trong suốt 3 giờ đồng hồ chỉ để tiết kiệm được vài chục nghìn đồng, thậm chí còn gây gổ đánh nhau. Đó chính là câu chuyện mà chúng ta có thể đã nghe đến: “Mua 1, tặng 1”.
Hầu hết chúng ta đều hiểu rằng không có gì là thực sự miễn phí cả. Khuyến mãi này của các doanh nghiệp có thể đánh lạc hướng người mua, lôi kéo khách hàng với mục tiêu cuối cùng chính là lợi nhuận.
Vậy tại sao việc “mua 1, tặng 1” này lại có sức hấp dẫn đến thế?
Sức hút ảo từ 2 chữ “miễn phí”
Hãy tưởng tượng rằng bạn đang đứng trước hai sự lựa chọn: Mua loại kẹo sô-cô-la thương hiệu H với giá 300 đồng hay kẹo sô-cô-la cao cấp thương hiệu L với giá 4.000 đồng. Bạn sẽ chọn mua loại nào?
Trong cuốn sách có tựa đề “Predictably Irrational” (tạm dịch: “Phi lý trí”), tác giả Dan Ariely, nhà kinh tế học hành vi, đã thực hiện cuộc khảo sát nói trên và thấy rằng có 73% số người đã chọn loại sô-cô-la đắt đỏ hơn. Tuy nhiên, khi ông thay đổi giá của loại mang thương hiệu H từ 300 đồng xuống thành 0 thì đã có 69% số người lựa chọn loại sô-cô-la này.
Vậy là, kết quả của cuộc nghiên cứu đã hoàn toàn thay đổi khi xuất hiện cụm từ “miễn phí”.
Khi phải lựa chọn mua hàng, chúng ta thường tiến hành phân tích chi phí – lợi ích, cân nhắc đến sự hài lòng hay niềm vui có thể mang lại so với giá cả của mặt hàng, để từ đó quyết định.
Tuy nhiên, Ariely đã kết luận rằng khi cụm từ “miễn phí” xuất hiện, nó không chỉ giảm chi phí mua sắm mà còn khiến chúng ta tin rằng lợi ích của những mặt hàng miễn phí là cao hơn. Cũng chính vì lẽ đó, loại sô-cô-la thương hiệu Hershey’s Kiss có chất lượng trung bình lại được xem là ngon nhất.
Kết quả là, chúng ta trở thành nạn nhân của “hiệu ứng 0 đồng”, theo đó nhu cầu của chúng ta đối với một mặt hàng đột nhiên tăng đáng kể khi nó trở nên miễn phí.
“Đối với các sản phẩm được cộp mác ‘miễn phí’, chúng ta sẽ trở nên hào hứng thái quá và không còn suy nghĩ tỉnh táo nữa,” Ariely cho biết.
Các nhà bán lẻ đều nhận thức rõ về vấn đề này, và trong hơn một thế kỷ, họ đã tận dụng sự thiếu tỉnh táo đó của người mua bằng cách đưa ra một chương trình khuyến mãi với tên gọi “mua 1 tặng 1”.
“Mua 1 tặng 1”… tính tiền bao nhiêu?
Tất cả chúng ta đều thấy một dòng chữ nhấp nháy trên màn hình TV, trên các trang thương mại điện tử hay xuất hiện đính kèm với các sản phẩm tại các cửa hàng quần áo. Dòng chữ đó chính là: “Mua 1 tặng” 1, hay còn gọi là BOGO (viết tắt của: Buy One, Get One Free)
Nguồn gốc của các chương trình khuyến mãi loại này cũng không rõ ràng, phần lớn hướng đến đối tượng tiêu dùng là phụ nữ. Ban đầu, những quảng cáo này đưa ra hình thức chào bán ưu đãi là mua 2 tặng 1.
Quảng cáo mua 2 tặng 1 ở Kansas năm 1908
Ngày nay, những ưu đãi kiểu này, được các đơn vị bán hàng gọi một cách dễ nghe là “Mua 1 tặng 1”, chiếm khoảng 80% các chương trình khuyến mãi theo kiểu “cho miễn phí”. Thống kê cho thấy, có đến 93% những người mua sắm đã sử dụng hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” và 2/3 trong số đó nói rằng họ rất thích chúng.
Đối với các nhà bán lẻ, giao dịch “Mua 1 tặng 1” tỏ ra cực kỳ hiệu quả. Cụ thể, chúng giúp tăng doanh số bán hàng bằng cách đẩy hết hàng tồn kho chất lượng thấp với vỏ bọc “tri ân khách hàng thân thiết”.
Lấy ví dụ: Một nhà bán lẻ tốn 200 nghìn đồng để nhập một chiếc quần jean. Giá thực tế mà họ niêm yết bên ngoài là 800 nghìn đồng (nhưng họ không bao giờ thực sự bán ở giá này). Nếu áp dụng chương trình giảm giá 50%, họ sẽ thu về được 200 nghìn đồng (400 – 200 nghìn đồng). Vậy là, với hình thức “Mua 1 tặng 1”, họ thanh lý được hai sản phẩm thay vì một sản phẩm mà lợi nhuận lại không bị sụt giảm.
Người mua hàng thích những giao dịch này, bởi vì, về lý thuyết, họ có vẻ như được cung cấp một sản phẩm thứ hai hoàn toàn miễn phí. Tuy nhiên, theo một người trong ngành cho biết, hàng hóa mà chúng ta thường nhận được trong chương trình “Mua 1 tặng 1” là mặt hàng không được ưa chuộng, kém chất lượng hoặc sắp hết hạn.
“Mua 1, tặng 1 là loại giao dịch dựa trên việc người tiêu dùng không chú ý nhiều đến những gì họ đang làm,” ông Mark Cohen, Giám đốc Nghiên cứu Bán lẻ tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học Columbia (Hoa Kỳ) cho hay. “Người mua hàng thấy dòng chữ ‘miễn phí’ và cho rằng nó vô cùng hấp dẫn mà không tính toán gì hết.”
Chúng ta có thể làm một phép tính đơn giản. Những gì bạn thực sự nhận được từ một giao dịch “Mua 1 tặng 1” là việc được giảm giá 50% so với giá bán lẻ mà nhà sản xuất đưa ra. Tuy nhiên, con số này không hoàn toàn phản ánh được sự thật.
Tại sao “miễn phí” thường không phải món hời?
Bà Bonnie Patton là Giám đốc điều hành của Truth In Advertising, một tổ chức phi lợi nhuận chống lại việc quảng cáo và tiếp thị lừa đảo. Mỗi ngày, bà đều nhận được một loạt các cảnh báo từ cộng đồng về các chương trình khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” có dấu hiệu mờ ám.
Hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” không phải lúc nào cũng tốt như chúng ta vẫn thường nghĩ. Cụ thể, Patton đã đưa ra các lý do để giải thích điều này:
Một chiêu trò phổ biến trong các giao dịch “Mua 1 tặng 1” là việc người bán sẽ làm cho mặt hàng chính trở nên đắt đỏ hơn. Ví dụ như, trong một giao dịch, bạn mua một chiếc áo với giá 400 nghìn đồng và được miễn phí một chiếc. Tuy nhiên, giá trị thật của chiếc áo đó có thể chỉ là 200 nghìn đồng và trên thực tế bạn đã mua cả hai chiếc áo với giá bán bình thường.
Theo báo cáo của tạp chí Consumer Reports (Hoa Kỳ), đã có ít nhất 150 vụ kiện chống lại hơn 80 nhà bán lẻ về các chương trình khuyến mãi ‘miễn phí’ trong vài năm qua. Có thể kể đến một vài ví dụ nổi bật về chương trình khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” như:
Công ty sản xuất gối thương hiệu MyPillow thực hiện chính sách “Mua 1 tặng 1” bằng cách tăng gấp đôi giá của chiếc gối đầu tiên.
Gối thương hiệu MyPillow
Công ty VisionWorks sử hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” áp dụng trên sản phẩm kính mắt, tuy nhiên, trên thực tế họ đã tăng giá của cặp kính đầu tiên lên đến khoảng 40%.
Nhà bán lẻ quần áo nam thương hiệu Jos.A.Bank áp dụng hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” đối với sản phẩm quần áo nhưng thực tế đã tăng giá của mặt hàng ban đầu lên (ví như, một bộ đồ thường được bán với giá $600 thì nay được bán với giá $800).
“Các nhà bán lẻ thường có hành vi thao túng giá trị của mặt hàng”, ông Cohen cho biết. “Bạn có thể thường xuyên phải trả một mức giá đắt đỏ.”
Một quan niệm sai lầm khác trong hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” là bạn sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn vì phải trả mức giá thấp hơn cho hai mặt hàng so với giá niêm yết.
Điều này hợp lý nếu như đó là thứ bạn biết rằng kiểu gì cũng phải dùng đến (như kem đánh răng). Tuy nhiên, chương trình “Mua 1 tặng 1” lại thường được áp dụng cho các loại hàng hóa kiểu như thực phẩm sắp hết hạn hoặc quần áo tồn kho.
Chúng ta thường hay quên đi một điều gọi là quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Khái niệm này nghĩa là: người tiêu dùng sử dụng một lượng hàng hóa hay dịch vụ càng lớn thì mức độ thỏa mãn hay lợi ích thu được sẽ càng giảm.
Ví dụ, nếu bạn vào một cửa hàng bán pizza có áp dụng hình thức khuyến mãi mua 2 tặng 1, miếng pizza đầu tiên sẽ mang lại cho bạn niềm vui to lớn. Tuy nhiên, đối với miếng thứ hai, bạn bắt đầu cảm thấy “ngán” và theo đó niềm vui ăn uống cũng bị giảm dần.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ mua hai sản phẩm khi thấy có dòng chữ ‘miễn phí’, ngay cả khi họ chỉ cần một sản phẩm còn thứ miễn phí kia lại thường bị bỏ đi. Ví như, nếu bạn bước vào cửa hàng với ý định chỉ mua một hộp sữa, nhưng lại thấy rằng sản phẩm này có áp dụng chương trình “Mua 1 tặng 1” thì gần như chắc chắn bạn sẽ mua loại 2 hộp sữa được khuyến mãi này và nhiều khả năng sẽ bỏ thừa không dùng đến hộp sữa miễn phí thứ hai kia.
Vậy nên, hãy chỉ nên mua các sản phẩm áp dụng hình thức “Mua 1 tặng 1” đối với loại mà bạn có dự định mua 2 sản phẩm và thực sự cần dùng.
Tất nhiên, chương trình “Mua 1 tặng 1” không phải là hình thức khuyến mãi duy nhất mà các nhà bán lẻ sử dụng để làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm.
Hầu hết các thương hiệu quần áo trực tuyến đều cung cấp dịch vụ vận chuyển miễn phí, với điều kiện là bạn phải đáp ứng số tiền mua tối thiểu. Theo thống kê, có khoảng 58% người tiêu dùng sẽ thêm các mặt hàng nào đó vào giỏ mua hàng của họ, thường là những thứ mà ban đầu họ không có ý định mua, chỉ để tiết kiệm lượng nhỏ phí vận chuyển hay lắp đặt.
Trên các trang mua bán trực tuyến như Amazon, việc giao hàng miễn phí thường được tính vào giá của mặt hàng. Ví dụ, một cốc cà phê thường được bán với giá $13, trong đó miễn phí vận chuyển. Tuy nhiên, $3 trong số này thực tế đã được tính vào chi phí vận chuyển rồi.
Một chiến thuật phổ biến khác nhằm lôi kéo khách hàng là tặng một món đồ nào đó (như một cuốn sách) miễn phí và ẩn đi chi phí thực tế trong phí vận chuyển. Nếu cuốn sách có giá là $15 thì người bán hàng có thể đưa ra một “Ưu đãi miễn phí, cơ hội duy nhất!” đồng thời quảng cáo rằng cuốn sách đó là miễn phí nhưng chi phí vận chuyển là $15-20 đối với bản in chất lượng đẹp.
Bằng cách đánh vào tâm lý người tiêu dùng, các chiến lược này có thể dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng và giảm áp lực cho các nhà bán lẻ.
Vậy nên, hình thức khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” không phải là một món hời hay phương thức giúp tiết kiệm được chi phí như chúng ta vẫn nghĩ. Dù vậy, người mua lại thường bị thu hút bởi chiêu trò này mà quên đi rằng: “Thương vụ quá tốt thì hãy nên cẩn thận”.
Theo The Hustle – Phan Anh
