Nếu bạn đang mong muốn cập nhật xu hướng marketing mới nhất hiện nay, cùng với các case study cụ thể trên thị trường để học hỏi, áp dụng thực tế vào doanh nghiệp mình thì đừng bỏ lỡ cuốn sách này.
Thế giới đã bước vào kỷ nguyên kỹ thuật số, cách mạng công nghiệp 4.0, rồi đang quay cuồng trong đại dịch toàn cầu Covid-19, nên nhu cầu khách hàng, cách thức trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cũng thay đổi chóng mặt. Nguyên tắc, nguyên lý marketing không thay đổi, nhưng cách thức, chiến lược tiếp thị buộc phải biến hóa. Để giúp sinh viên, nhân viên hay nhà quản lý, chuyên gia tiết kiệm công sức tìm kiếm giải pháp marketing mới phù hợp với bối cảnh hiện tại, ngoài lượng kiến thức sâu sắc về ngành, cuốn “Nguyên lý Marketing” còn bổ sung hình ảnh, dữ kiện, đặc biệt là các case study thực tiễn từ các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới để độc giả có thể học hỏi, áp dụng vào chính công việc, doanh nghiệp của mình.
Bên cạnh các phương pháp marketing truyền thống đã được chứng thực qua thời gian, những người làm marketing ngày nay đã bổ sung một loạt công cụ thời đại mới để thu hút người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng, đồng thời biến thương hiệu thành một phần có ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Nhờ biết kiến tạo giá trị, gắn kết khách hàng, Amazon, Nike, Google, Apple, Netflix, Lego, Mountain Dew,… đã vượt qua vô số đối thủ để trở thành các đế chế thương mại hàng đầu thế giới, rồi khắc phục khó khăn do Covid-19 gây ra để tiếp tục gặt hái trái ngọt lợi nhuận, thị phần.
Để giúp sinh viên, chuyên viên, chuyên gia, nhà quản lý về marketing tiết kiệm tiền bạc, thời gian, công sức tìm kiếm bí quyết tiếp thị thời 4.0 thời Covid, hai giáo sư nổi tiếng của Mỹ, Philip Kotler và Gary Armstrong, đã cập nhật thông tin cho ấn bản lần thứ 17 của “Nguyên lý Marketing”. Ngoài phần cốt lõi mang tính chất “bách khoa toàn thư”, “cẩm nang từ A tới Z” về marketing, cuốn sách được chỉnh sửa, tái biên soạn, bổ sung bảng biểu, hình ảnh, dữ kiện, đặc biệt là các trường hợp nghiên cứu (case study) mới cho phù hợp tình hình kinh tế không ngừng thay đổi hiện nay. Sách cũng phản ánh những xu hướng mới cũng như lực lượng chính ảnh hưởng hoạt động marketing thời đại kỹ thuật số.
Một case study nổi bật là Netflix tăng trưởng vượt trội trong thời kỳ Covid-19. Một công ty tư nhân cho thuê video vươn lên trở thành đế chế phim ảnh tầm cỡ thế giới nhờ tối đa hóa giá trị khách hàng: sử dụng dữ liệu lớn (big data) và những phân tích marketing phức tạp để cá nhân hóa trải nghiệm xem của từng khách hàng. Trong khi người đăng ký Netflix bận xem phim qua máy tính, điện thoại di động, TV thông minh, Netflix bận theo dõi họ.
Netflix thành công với dữ liệu lớn và phân tích marketing
Netflix theo dõi và phân tích hàng đống dữ liệu chi tiết phức tạp về khách hàng, sau đó, sử dụng sự thấu hiểu để cung cấp cho khách hàng chính xác điều họ muốn. Netflix hiểu biết sâu sắc những gì khán giả muốn xem và sử dụng chúng để khuyến nghị các thuê bao, quyết định chương trình sẽ phát, thậm chí phát triển nội dung độc quyền.
Mỗi ngày, Netflix theo dõi và phân tích dữ liệu thành viên trên hàng chục triệu lượt tìm kiếm, xếp hạng và lượt phát. Cơ sở dữ liệu càng lúc càng lớn của Netflix chứa đựng các chi tiết về hành vi xem của các thuê bao cá nhân – họ xem cái gì, tại thời điểm nào trong ngày, trên thiết bị nào, tại địa điểm nào, thậm chí ngay cả khi họ nhấn nút tạm dừng hoặc tua nhanh, tua lại trong khi xem các chương trình.
Netflix bổ sung cơ sở dữ liệu vốn đã khổng lồ những thông tin về người tiêu dùng được mua từ Nielsen, Facebook, Twitter… Cuối cùng, công ty thuê các chuyên gia để phân loại từng video theo hàng trăm đặc tính như tài năng, hành động, giai điệu, thể loại, màu sắc, âm lượng, cảnh vật… Bằng việc sử dụng cơ sở dữ liệu lớn phong phú này, Netflix xây dựng hồ sơ chi tiết khách hàng dựa trên thói quen và sở thích xem cá nhân. Sau đó, sử dụng những hồ sơ này để cá nhân hóa trải nghiệm xem của từng khách hàng. Khi họ mới đăng ký, Netflix hỏi khách hàng quan tâm thể loại phim, thể loại truyền hình nào và đánh giá các chương trình mà họ đã xem. Sau đó, Netflix tham chiếu thứ mà mọi người thích với các tựa đề tương tự khác để dự đoán các bộ phim hoặc chương trình mà khách hàng sẽ muốn xem. Có tới 75% trong tổng số hoạt động xem của khách hàng có được từ gợi ý của Netflix. Sự khuyến nghị chính xác làm tăng thời gian xem trung bình và giúp giữ chân các thuê bao.
Xúc tiến bán hàng cho một nhóm người
Người làm marketing đang phải đối mặt các thị trường ngày càng đa dạng, cả trong và ngoài nước vì hoạt động của họ ngày càng được quốc tế hóa. Khi dân số ngày càng trở nên đa dạng, marketer thành công sẽ tiếp tục đa dạng hóa các chương trình marketing của họ để tận dụng cơ hội trong các phân khúc tăng trưởng nhanh.
Hầu hết các doanh nghiệp lớn, từ P&G, Walmart, Allstate, Well Fargo đến McDonald’s, Southwest đều đang xác định mục tiêu cụ thể là thiết kế sản phẩm, quảng cáo và các chương trình xúc tiến bán hàng cho một hoặc một vài nhóm đối tượng. Ví dụ, Southwest đã tiến tới nhóm khách hàng là người Mỹ gốc Á với việc giành được vị trí tài trợ chính cho lễ diễu hành Tết Nguyên đán của San Francisco – lễ hội về đêm lớn nhất ở Mỹ và lớn thứ hai tại Bắc Mỹ. Lễ hội mừng năm mới cũng phù hợp với sự ưu tiên của Southwest cho các chiến dịch marketing, trong đó định vị họ là hãng vận chuyển nhắm tới những “địa điểm đam mê”, trong trường hợp này là một sự kiện mang tính văn hóa cội nguồn và có tính chất gia đình. Với tư cách nhà tài trợ chính, Southwest gắn thương hiệu của mình vào sự kiện Tết Nguyên đán trong các nỗ lực truyền thông, từ các cuộc thi giành vé miễn phí đến những băng rôn treo trên đường phố, dán trên xe buýt, biển quảng cáo ngoài trời, các kênh truyền hình và quảng cáo in truyền thống với nội dung là những lời chúc cùng khẩu ngữ dễ nghe, vui vẻ, ấm áp tới cộng đồng.
Tính đa dạng còn vượt khỏi các di sản chủng tộc. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp lớn đang nhắm tới người tiêu dùng đồng tính. Một phân khúc đa dạng khác là người khuyết tật. Hầu hết người tàn tật là những khách hàng rất tích cực. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, người khuyết tật Mỹ mỗi năm chi 17,3 tỷ USD cho 73 triệu chuyến đi công tác hoặc nghỉ dưỡng. Và người tàn tật thường đi du lịch với một hoặc nhiều người khác nên tác động kinh tế được ước tính ít nhất gấp đôi con số đó.
Quảng cáo gần đây của Apple iPad Air sử dụng hình ảnh của một nhà văn ngoài đời thực – Cherie King – du lịch vòng quanh thế giới với chiếc iPad Air của mình. Cô liên lạc với gia đình, đăng tải những bức ảnh, viết các bài báo và sử dụng chiếc iPad như công cụ phiên dịch khi cô nói chuyện với những người bán hàng và những người khác không nói tiếng Anh. Chỉ đến cuối của quảng cáo này thì việc cô bị khiếm thính mới được thể hiện.
Marketing do khách hàng tạo lập
Một dạng của marketing gắn kết khách hàng là marketing do khách hàng tạo lập, qua đó chính người tiêu dùng đóng vai trò trong việc định hình trải nghiệm sản phẩm của họ và những người khác. Điều này có thể xảy ra qua sự trao đổi giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng trên các blog, trang mạng chia sẻ video, phương tiện truyền thông xã hội và những nền tảng kỹ thuật số khác.
Ngày càng nhiều công ty mời khách hàng đóng vai trò chủ động trong việc định hình sản phẩm và nội dung thương hiệu. Một số công ty tham vấn khách hàng về ý tưởng sản phẩm và dịch vụ mới. Ví dụ, trang web LEGO Ideas mời khách hàng gửi và bình chọn cho những bộ LEGO mới ra mắt. Tại trang web My Starbucks Idea, Starbucks thu nhập ý kiến của khách hàng về những sản phẩm mới, các thay đổi ở cửa hàng và hầu như tất cả mọi thứ có thể khiến trải nghiệm của họ ở Starbucks trở nên tuyệt vời hơn bao giờ hết.
Nhiều thương hiệu kết hợp nội dung truyền thông xã hội do người dùng tạo vào các chiến dịch truyền thông xã hội và marketing truyền thống của họ. Ví dụ, Mountain Dew khuấy động và sử dụng nội dung do người dùng tạo để gây tiếng vang cho việc đưa trở lại hương vị ưa thích Baja Blast. Nó bắt đầu với một chiến dịch thận trọng nhằm tung những dấu hiệu trên Facebook, Snapchat, Instagram và Twitter về việc đưa Baja Blast quay trở lại. Ví dụ, trên Snapchat, công ty đưa ra một video ngắn về các chai nước. Những người hâm mộ của Moutain Dew phản ứng lại bằng loạt tweet và các cuộc trao đổi trên mạng xã hội. “Chúng tôi bắt đầu bằng những bài đăng ẩn ý, không lâu sau người hâm mộ của Mountain Dew gọi cho chúng tôi bày tỏ mong mỏi những tin đồn ấy trở thành sự thật,” người đại diện hình ảnh của Mountain Dew cho biết. “Một vài người hâm mộ còn ghép các hình ảnh có Baja trong những ngày qua để chứng thực rằng Baja đang quay trở lại”. Mountain Dew sau đó tung ra quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội và trang web dành cho nam giới cùng những tweet của người tiêu dùng. Kết quả là các cuộc trò chuyện trực tuyến tăng mạnh tới 170%.
Tuy nhiên, những nội dung quảng cáo do chính người dùng tạo ra có thể khiến công ty bị mất nhiều thời gian, tốn nhiều chi phí và gặp khó khăn trong việc “đãi cát tìm vàng”. Hơn nữa, người tiêu dùng nắm trong tay sức mạnh kiểm soát nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội, do đó việc sử dụng sản phẩm mà họ tạo ra đôi khi phản tác dụng.
Khi người dùng ngày càng kết nối và được trao nhiều quyền lực hơn, cộng với sự bùng nổ của các công nghệ kỹ thuật số và truyền thông xã hội, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (dù chủ động hay không) sẽ trở thành một lực đẩy marketing quan trọng. Thông qua hàng loạt video do người tiêu dùng tạo ra, những bình luận, blog, ứng dụng trên điện thoại hay trang web, người tiêu dùng đang đóng một vai trò quan trọng trong việc gây dựng những trải nghiệm thương hiệu của riêng họ. Khách hàng giờ đây có tiếng nói trong hầu hết mọi thứ từ thiết kế sản phẩm, sử dụng và truyền đạt thông điệp thương hiệu, định giá và phân phối. Các thương hiệu nên coi trọng quyền lực mới của khách hàng và tôi luyện kỹ năng quản lý, vận dụng những nền tảng mạng xã hội hoặc chấp nhận nguy cơ bị bỏ lại phía sau.
Nếu bạn đang mong muốn cập nhật xu hướng marketing mới nhất hiện nay, cùng với các case study cụ thể trên thị trường để học hỏi, áp dụng thực tế vào doanh nghiệp mình thì đừng bỏ lỡ cuốn kinh thánh của ngành marketing “Nguyên lý Marketing” do Công ty cổ phần sách Alpha Books phát hành.
Hạnh Mỹ-Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị
