HỘI KHOA HỌC PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC - NHÂN TÀI VIỆT NAM - TP. HỒ CHÍ MINH

 
Làm Marketing mà thiếu Research như lái xe
mà…tự nhắm mắt vậy? Nhưng Research thế nào?
 
            Dù bạn công nhận hay không, Market Research vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ ra những con đường mà một Business nên đi. Có Research làm hậu phương sẽ giúp các quyết định về Marketing, Trade Marketing hay Sales trở nên rõ ràng và tối ưu hơn.
 
          Vắng bóng market research, doanh nghiệp dễ đưa ra các quyết định bằng “kinh nghiệm” và “trực giác”, dẫn đến việc các hoạt động dễ đi theo lối mòn, đi cùng với rất nhiều rủi ro không thể nào lường trước được. Chính tư duy “làm quen tay là được, chả cần Research” khiến rất nhiều người loay hoay khi phải nhảy qua những ngành hàng mới, thị trường mới, công việc mới.
         Vậy thì, cụ thể khi nào thì tôi cần Research? Và có những loại Research nào mà tôi không thể không biết?
         Bạn cần hiểu rằng: Research không phải là những báo cáo chung chung mà cứ vài tháng bạn lại lên Internet download miễn phí về. Có 6 loại Research quan trọng và không thể thiếu mà hầu hết Marketer nào cũng sẽ ít nhiều đụng phải. Và hiển nhiên, các Marketer  cần phải thuộc nằm lòng để có thể tận dụng sức mạnh của chúng trong mọi tình huống của doanh nghiệp.
 
1. Census
 
                      
            Khi bắt đầu bước vào một ngành hàng hay một thị trường mới, bạn chắc chắn sẽ có những câu hỏi: Thị trường này có lớn hay không? Có bao nhiêu phân khúc hiện tại? Market size của từng phân khúc là như thế nào? Đang có những đối thủ nào trong từng phân khúc? Xu hướng ngành hàng này hằng năm sẽ giảm hay tăng? Tất cả những câu hỏi này thường được trả lời bằng Census
           Nói nôm na, Census như một chiếc máy quét giúp bạn quét toàn bộ thị trường ở quy mô lớn và rất lớn nhằm trả lời các câu hỏi về mặt chiến lược. Từ các con số, bạn sẽ đưa ra quyết định mình nên nhảy vào miếng bánh nào, có ai sẽ “cạnh tranh” cùng với mình, đồng thời dự báo được doanh thu kỳ vọng “trong tầm với”.
          Hình thức đơn giản nhất của Census là các báo cáo về ngành hàng, về tiêu dùng mà Nielsen, Millward Brown,… hay chia sẻ. Tất nhiên, nếu bạn thực sự mở một Business, bạn cần những report mang tính cụ thể hơn. Nhưng nhược điểm là chi phí sẽ không hề “nhẹ nhàng”. Bởi “câu trả lời lớn yêu cầu cái giá lớn”.
 
2. Usage & Attitudes
 
                      
           Usage & Attitudes là phương pháp nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng. Có rất nhiều định nghĩa về U&A nhưng nhìn chung, nó giúp doanh nghiệp “theo dõi” được thói quen sử dụng sản phẩm của Consumer trong một ngành hàng nhất định.
Usage & Attitudes giúp người làm Marketing tìm ra câu trả lời cho hàng loạt những câu hỏi về hành vi của người tiêu dùng như: Ai là người sẽ mua sản phẩm của tôi? Họ thường sử dụng nó như thế nào? Sản phẩm đó đóng vai trò như thế nào trong cuộc sống của họ? Điều gì khiến họ lo ngại khi sử dụng sản phẩm? Bao lâu thì họ đi mua sản phẩm một lần? Họ có còn nhu cầu nào chưa được giải quyết với sản phẩm này hay không? Từ đó, bạn sẽ thấu hiểu được Consumer và đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm, tìm ra được “white space” trong một ngành hàng để len lỏi vào, cũng như cách định vị để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
           Không những vậy, U&A còn giúp các Marketer theo dõi thói quen sử dụng của Consumer cho cụ thể sản phẩm/Brand của mình. Từ đó bạn sẽ hiểu được Brand Awareness & Usage của Consumer đang tốt hay xấu. Đây là nền tảng cho Innovation và tối ưu hóa các cơ hội tăng trưởng.
 
3. Concept & Product Test
 
                        
           Không thể không kể đến phương pháp Product Test. Khi doanh nghiệp bắt đầu tung ra một sản phẩm hoặc thông điệp mới, hàng loạt những câu hỏi sẽ bắt đầu “dàn trận” và làm chậm trễ quy trình tung ra sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như: “Liệu sản phẩm có hấp dẫn được người tiêu dùng hay không?”, “Người tiêu dùng có nhận ra tính năng nổi bật ở sản phẩm?”, “Concept có thật sự hiểu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp?”…
          Đương nhiên khi phát triển một sản phẩm hay thông điệp mới, Marketing đều hướng đến những thứ tốt nhất dành cho Consumer. Nhưng thi thoảng (thực ra là thường xuyên) cái bạn nghĩ rằng Consumer cần lại không phải là cái họ cần, cái mà bạn tin         Consumer sẽ thích lại là cái họ chẳng thích chút nào, hoặc là họ phải đợi được giải thích thì họ mới có cảm giác thích thú. Lúc này, Concept & Product test là cách duy nhất và hữu hiệu nhất để bạn trả lời được câu hỏi: Rốt cuộc thì với tất cả những gì bạn vẽ ra, Consumer có thích và muốn mua hay không?
          Nói một cách dễ hiểu, làm Product & Concept Test là lấy sản phẩm bạn tạo ra kèm theo tất cả concept về Communication, giá, bao bì,… mà bạn tạo ra để bán sản phẩm, mang chúng đến trước mặt Consumer và lắng nghe phản hồi của họ. Phương pháp này sẽ giúp bạn thu thập được những phản hồi thực tế từ Consumer về sản phẩm của mình, nhờ vào đó, các Marketer mới có thể đưa ra một Concept tối ưu hơn, cũng như bám sát với Insight của người tiêu dùng.
 
4. Brand Health Check
 
                        
           Sau khi xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược sản phẩm, sau đó mang sản phẩm ra thị trường thì việc tiếp theo bạn cần làm là phải kiểm tra được “sức khỏe” của sản phẩm đó thường xuyên.
           Cũng như một người cần khám sức khỏe định kì để có thể biết được mình đang khỏe mạnh hay đang mang trong người một mầm bệnh tiềm ẩn nào đó. Một thương hiệu cũng cần phải đo lường sức khỏe của mình trên thị trường, để có thể nhận diện được những cơ hội, rủi ro và kịp thời đưa ra những kế hoạch phát triển thương hiệu.
           Brand Health Check sẽ giúp các Marketer đo lường và theo dõi các chỉ số quan trọng của thương hiệu, cũng như đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing Mix. Không những thế, thông qua phương pháp Brand Health Check, doanh nghiệp còn nắm được những chuyển biến trên thị trường và những tác động của đối thủ lên thương hiệu, từ đó, từng bước vạch ra những kế hoạch để có thể củng cố và phát triển thương hiệu tốt hơn.
 
5. Consumer Panel
 
                      
          “Sức khỏe” của một thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào việc Consumer có yêu mến cái Brand hay không, mà còn phụ thuộc vào việc họ có MUA sản phẩm hay không.
          Thông thường, để kiểm soát được tình hình cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp sẽ đo lường và theo dõi thông qua 3 kênh chính: Manufacture, Retailer và Consumer.
          Consumer Panel là một trong những phương pháp giúp các Marketer phân tích thu thập dữ liệu mua hàng ngay tại hộ gia đình của họ để có thể biết được lượng tiêu thụ sản phẩm, thông qua hành vi và thói quen sử dụng của người tiêu dùng.
         Thông qua đó, các Marketer có thể biết được Consumer là ai (Who), họ đã mua những sản phẩm gì (What), họ đã mua ở những kênh nào (Where), thời điểm người tiêu dùng hay mua sản phẩm (When) và lượng tiêu thụ mà người tiêu dùng sử dụng trong thời gian nhất định (How much).
         Thế nhưng, điểm bất lợi của phương pháp này là liệu người tiêu dùng hay thậm chí chính bản thân bạn có thể nhớ chính xác được số lượng, thời gian và địa điểm mà bạn đã mua sản phẩm trước đó hay không? Đây chính là vấn đề rất lớn khiến phương pháp Consumer Panel luôn đi liền với khái niệm “sai số”.
          Chính vì vậy, thông thường, Consumer Pannel sẽ đi cùng với Retail Audit, một trong những phương pháp phổ biến và quen thuộc nhất mà bạn không thể bỏ qua trong Market Research.
 
6. Retail Audit
 
                       
          Retail Audit là phương pháp giúp doanh nghiệp kiểm soát thực tế doanh số và tất cả performance của Brand ngay tại kênh Retailer – điểm bán.
          Nhờ vào phương pháp này, các Marketer có thể kiểm soát được sản phẩm mình đang bán được Volume như thế nào, mang lại doanh số bao nhiêu (Value), chiếm thị phần ra sao so với đối thủ và toàn bộ ngành hàng.
Không chỉ vậy, Retail Audit còn giúp bạn hoạch định chiến lược kênh phân phối thông qua việc đo lường số lượng điểm bán bạn đang có và cụ thế doanh số đóng góp bởi từng điểm bán. Từ đó bạn sẽ xác định được mình nên tập trung đầu tư hoạt động cho những kênh nào là tối ưu, đồng thời trả lời câu hỏi: Tôi có nên mở rộng điểm bán hay không? Nhiều khi việc luân chuyển đầu tư từ những kênh có doanh số thấp sang những kênh có doanh số cao đã giúp bạn giải quyết bài toán doanh số.
         Cuối cùng, Retail Audit cho bạn biết được tồn kho hiện tại, và tình hình doanh số của Brand trên từng điểm bán (Off-take), thông qua đó có những điều chỉnh về mặt trưng bày, khuyến mãi hoặc là các hoạt động Marketing.
         Với phương pháp Retail Audit, các Marketer sẽ có những số liệu chuẩn xác hơn để có thể đánh giá các hoạt động trong thị trường và lập tức đưa ra hàng loạt các hành động để giảm thiểu những rủi ro.
 
             Kết
          Ở trên chỉ là những loại hình Research đơn giản và phổ biến nhất. Trong thực tế, Market Research là cả một quy trình dài được thực hiện bởi rất nhiều phương pháp. Việc tận dụng phương pháp nào là tùy thuộc vào từng mục đích dự án của doanh nghiệp.  Tùy vào vấn đề và tình hình của doanh nghiệp, hình thái của Research có thể là không giới hạn, bạn hoàn toàn có thể customize Research để trả lời cho mọi mong muốn của mình.
          Nói đi cũng phải nói lại, việc làm Research cũng không phải là đơn giản. Rào cản ở đây ngoài chi phí và những giới hạn về mặt kiến thức, còn đến từ bản chất Mindset của chủ doanh nghiệp. Không phải ai cũng chấp nhận bỏ từ vài trăm triệu cho đến hàng tỉ đồng để lấy về những con số. Thế nhưng, thử tưởng tượng bạn air một TVC tiêu tốn vài tỉ mà không đem lại hiệu quả, hoặc xa hơn là khi bạn bước vào một thị trường ngàn tỉ và chấp nhận bỏ ra vài chục tỉ để đầu tư, nếu như bạn sai thì sao? Bạn muốn tốn hàng chục tỉ đồng, hơn 1000 nhân sự và hơn 3 năm thử nghiệm để học được bài học, hay bạn sẽ sẵn sàng chi cho Research để có được câu trả lời sớm hơn, với giá trị chỉ bằng 1/10, thậm chí 1/100 so với những gì bạn mất đi?
          Bạn muốn tốn hàng chục tỉ đồng, hơn 1000 nhân sự và hơn 3 năm thử nghiệm để học được bài học, hay bạn sẽ sẵn sàng chi cho Research để có được câu trả lời sớm hơn, với giá trị chỉ bằng 1/10, thậm chí 1/100 so với những gì bạn mất đi?
         Việc nắm bắt những yếu tố cơ bản nhất của Research sẽ giúp bạn có được cơ sở để nắm vững công cụ này, từ đó “mở khóa” cho những cơ hội của Brand, của doanh nghiệp, tránh để bản thân rơi vào tình trạng “chậm chân vì dốt số”.
                                                                                                                                                         Theo NCĐT

Tin cùng chủ đề

Có thể bạn quan tâm

 

  . Âm mưu của Bắc Kinh với Khmer                 . Xe thổ mộ, nghề xà ích           . Bộ trưởng xin lỗi, rồi sau đó là gì?

         Đỏ Campuchia:  Mặt tối của một                  xưa  trong trí nhớ của tôi

                   giai đoạn lịch sử

       NO PHOTO                       NO PHOTO                        NO PHOTO

 

Đã 40 năm chế độ diệt chủng Khmer Đỏ sụp đổ. Campuchia       Cho đến giờ, tôi vẫn còn nhớ như in người đánh xe ngựa            Việc xin lỗi rất đáng hoan nghênh, nhưng cần đi đôi với

long trọng kỷ niệm sự kiện mà thủ tướng Hun Sen gọi là              ở Mỹ Tho là ông Bảy Tốt, người ta thường gọi ông là ‘Xà Tốt’,     những hành động thiết thực, chứ không thể chỉ dừng lại ở 

“ngày đất nước Campuchia được khai sinh lần thứ hai”.               bởi ‘tài’ xe ngựa bấy giờ còn có tên là ‘xà ích’. Ông Bảy là            lời xin lỗi hay bao biện – Câu chuyện của Bộ trương Bộ 

Tuy nhiên, diễn văn của vị lãnh đạo này không một lời...            người vui tính, ông và tôi hay nói đủ mọi thứ chuyện trên đời.            công thương

 

     . Vũ Huấn – Người ăn mày phi      . Không có ý tưởng sáng tạo, không có     . Câu chuyện về những con người có 

    thường  trong lịch sử nhân loại       startup. Nhưng,  với những điều sau,         công năng đặc dị.  Kỳ 1:Trương Bảo 

                                                                   bạn sẽ giết chết khả năng sáng tạo                 Thắng  – Kẻ đi xuyên tường

   NO PHOTO                         NO PHOTO                         NO PHOTO

 

Thức dậy, ông tỉnh táo suy nghĩ lại, hiểu ra rằng mình chịu     Có những câu hỏi giúp bạn thắp sáng trí tưởng tượng     Công năng đặc dị là từ mà các nhà nghiên cứu khoa học

bao nhiêu lừa dối sỉ nhục đều là vì không biết chữ. Đây          và nuôi dưỡng sức sáng tạo. Tuy nhiên, có những câu    và khí công ở Trung Quốc sử dụng để gọi những khả năng

chính là khởi đầu cho hành trình phi thường của một               hỏi mà chúng ta tự đặt ra về khả năng sáng tạo của      đặc biệt (siêu năng lực), vượt xa khỏi khả năng của con ngươi 

người ăn mày có chí nguyện phi thường đã đi vào lịch ...         bản thân có thể mang lại tác dụng ngược.                     bình thường, vượt xa khỏi những định luật vật lý thông thường,

 

 Có thể bạn đã bỏ lỡ

 

.Có một người đàn ông thuộc về một…thế giới khác ở Quảng                . Tham quan Nguyễn Hữu Tín, nguyên Phó chủ tịch   UBND TP.HCM với 

                                                                                  Nam như thế (P.9)                                                                        chuyện bịa đặt hại dân ít người biết.

 . Một câu hỏi không ít người muốn biết:  Những người như thế nào        . Dưới cánh chim đại bàng  và 7 nguyên tắc sống chúng ta cần học tập

                                                                            mới gặp được Phật Tổ?     .Vì sao người xưa lại xây Tháp Bút  để ‘viết lên trời xanh’ giữa lòng Hà Nội ?

. Vị trạng nguyên Đại Việt nào giỏi đến mức  vua Minh phải tìm cách          . Lương y Nguyễn Đức Cần, một tài năng siêu phàm,  một nhà ngoại 

                                                                                diệt đi để trừ hậu họa?                                                                                         cảm chưa ai hiểu được.     

. "Thành, tại sao cháu lại xin ra khỏi Đảng?": Những chia sẻ  của con          . Lời khuyên làm giàu không phải ai cũng hiểu: "Đừng cố ăn một 

                                                      trai cố TBT Lê Duẩn về “chú Đỗ Mười”                                                                 ữa đắt  tiền nếu không ai nhìn thấy 

. Lịch sử một vương triều Trung Quốc và  câu chuyện chặt đứt long               Cuộc đời của các bậc thầy phong thủy xưa,  cả Việt Nam và Trung 

                                                                                 mạch rúng động một thời                                                                      Hoa   ấy, dạy chúng ta điều gì?

Sự học của Thần y Hoa Đà và câu trả lời  vì sao sau 2000 năm, ông          . Để đẹp hơn, rạng rỡ hơn cho khuôn mặt bạn,  nghệ thuật trang điểm 

                                                                                      vẫn nổi danh thiên hạ                                                                                 highlighting’ bạn nên biết 

   . Những câu hỏi tại sao đằng sau những cuộc diệt chủng trong               . Ngôi mộ trời cho kết phát  cho họ Trịnh 8 đời làm chúa

. “Ôi Chúa ơi,…họ đang quan sát chúng tôi”: Cú sốc của Neil                      .Đằng sau 2 quả bom nguyên tử ném xuống nước Nhật: Một nửa sự

                                                    Armstrong khi nhìn thấy người mặt trăng                                                                             thật không phải ai cũng biết

 . Khi lòng tự trọng dân tộc bị xúc phạm,  GS Trần Văn Khê đã làm                . “Tiền vốn dĩ nằm trong tay những người có tiền”.  Sao không

                                                                                      gì trên mảnh đất Paris?                                                                                       lấy tiền từ túi họ?

. Chúng ta từ đâu đến, nếu  nguồn gốc của con người không                   . Phái đẹp không thể không biết:  10 thủ thuật làm đẹp “lợi hại” 

                                                                                       phải trên Trái Đất?                                                                                            nhất mọi thời đại

. Hãy cứ đi đến tận cùng khao khát. Sẽ thấy đâu là lối của mình…            . Rốt cuộc ai mới là người xứng đáng  được Đức Phật cứu độ?

.Ngay cả Einstein cũng từng bị người đời đả kích  thì bạn, nếu có          .Ngôi mộ hàng xóm của Tổng thống Mỹ  và câu chuyện thức tỉnh thế giới

                                                     lẻ loi, lạc lõng cũng chẳng hề gì                   . Ai cũng có một khát khao, sao không nuôi lớn cái khát khao ấy, 

. Sống thuận theo mệnh số:  Lời khuyên của 1 người từng xin                                                                                                  lại đi bán tuổi thanh xuân với giá rẻ rề?

                                                                             ăn sau thành tể tướng      . Bạn có muốn một làn da không tuổi? Vậy, 2 phút đọc bài này nhé bạn  

. Vì sao không ai dám động đến mộ của thầy phong thuỷ từng                      . Giai thoại về ngôi huyệt mộ  phát tích nhà Trần    

                                                            xem tướng cho Võ Tắc Thiên?           . Hai vùng đất phát đế vương  nổi tiếng nước Nam

. Tại sao nhiều người phải vất vả làm việc kiếm tiền, trong khi .....               . Sơ hãi - Bạn đồng hành của thất bại

 .7 bài học đáng tiền từ người đàn ông giàu nhất trong lịch sử                           . Một câu nói của người Hàn Quốc và cái thiếu của tất cả chúng ta

.Trên đời này, vì sao có những người thường                                               . Tôi nằm mơ  thấy mình phỏng vấn Thượng Đế…”       

                                                                                                            xuyên gặp vận rủi?         .Có thể bạn chưa biết: 9 định luật lớn chi phối vận mệnh con người (P.1)

 . 10 quy tắc của Trời không thể phá vỡ,  nhiều người sau                   .Ông Park đã vận dụng binh pháp Tôn Tử và  Quỷ Cốc Tử  như thế nào để ...

                                                          khi biết thì hối hận đã muộn              . Thiên hạ, còn chỗ nào cho bạn                                                     

  . Giải mã về sự thông minh & tài kinh doanh của người Do Thái         . Chuyện kể rằng, có một người đàn ông, một con chó ngao Tây Tạng và ...

  . Nghĩ lớn để thành công lớn - Được không?                             . Người giàu & người nghèo - Họ khác gì nhau?