Bằng việc ra mắt chiếc túi giá 1000 USD có thiết kế như túi nilon nhàu nát, Balenciaga một lần nữa khẳng định chiến lược kinh doanh độc đáo của mình: Biến những cuộc tranh luận trên toàn cầu thành lợi nhuận.
Thương hiệu thời trang cao cấp Balenciaga gần đây đã giới thiệu chiếc túi “Marché Packable Tote Bag” trong bộ sưu tập Mùa Đông 2025 với giá bán gần 1000 USD. Sản phẩm này ngay lập tức gây xôn xao vì có hình thức không khác biệt một chiếc túi nilon phát miễn phí tại siêu thị. Tuy nhiên, đây không phải lần đầu tiên nhà mốt này tung ra một sản phẩm gây sửng sốt.
Thiết kế này tiếp nối một loạt các sáng tạo trước đó, từ chiếc “Trash Pouch” giá 1.790 USD mô phỏng túi đựng rác, chiếc túi cầm tay hình ly cà phê trị giá hơn 5.500 USD, cho đến vòng tay có thiết kế như một cuộn băng dính giá 1.175 USD. Những sản phẩm này thuộc một xu hướng được giới chuyên môn gọi là “Prosaic Luxury” – sự xa xỉ đời thường.
Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia từng công khai thừa nhận ý đồ đằng sau các thiết kế. Trong một bài phỏng vấn với tạp chí Women’s Wear Daily, khi nói về chiếc “Trash Pouch”, ông cho biết: “Tôi không thể bỏ lỡ cơ hội tạo ra chiếc túi rác đắt nhất thế giới, bởi vì ai lại không thích một scandal thời trang chứ?”.
Phát ngôn này hé lộ một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, không phải những ý tưởng ngẫu hứng.
Định vị thương hiệu
Đôi khi, với các thương hiệu hạng sang, vấn đề của họ là làm sao để giữ đúng vị thế trên thị trường hàng xa xỉ hiện nay. Chuyên gia tư vấn về thương hiệu Soma Lisa Choudhury cho rằng: “Giá bán được đặt ra để phân biệt giữa các thị trường. Đó không có nghĩa là có sự khác nhau về giá thành sản xuất, mà chỉ là để tương xứng với nhãn hiệu mà nó mang theo”.
Bà cũng cho hay: “Nếu ngày mai bạn đưa ra thị trường một món hàng có giá dao động từ 200-500 USD thì sẽ nằm trong phân khúc thị trường phổ thông với hàng loạt nhãn hiệu tương tự. Nhưng nếu món hàng mà bạn đưa ra với giá từ 495-1.000 USD thì bạn sẽ được phân loại từ hạng gần cao cấp cho tới hàng xa xỉ. Đó là cách các nhà bán lẻ phân loại hàng hoá. Đó là cách họ biết nơi để sắp xếp hàng hoá của bạn, và bạn sẽ được đặt cạnh nhãn hiệu nào”.
Teri Agins, cựu phóng viên Wall Street Journal và là tác giả cuốn Hijacking the Runway, giải thích thêm: “Nếu bạn là một nhãn hiệu nào đó, từng món hàng phải được định giá ở từng cấp độ để phù hợp với đối tượng người dùng nhắm tới.
Áo phông gắn kèm sơ mi từ nhà mốt Balenciaga được giới thiệu trên website trong bộ sưu tập Thu 2018 với giá hơn 1.290 USD
Agins kể một câu chuyện trở thành giai thoại: “Tôi đã mua một đôi giày bệt Vara của Salvatore Ferragamo từ nhiều năm trước. Đôi giày đó nhiều năm rồi được bán với giá 195 USD. Khi tôi quay trở lại và mua một đôi tương tự thì chúng được bán với giá 500 USD. Lần trước đó, tôi mua thì chúng chỉ “được” tăng giá lên 300 USD, và sau đó bỗng nhiên tăng lên 500 USD. Tôi nghĩ sao có thể như vậy được? Họ không phải thiết kế lại chúng, đôi giày này đã ở trên kệ hàng từ năm 1978”.
“… Ferragamo muốn họ cùng cấp với các đối thủ, như Manolo, Jimmy Choo, Christian Louboutin… Có thể họ nghĩ: “Chúng tôi không thể bán giày với giá 195 USD khi Tory Burch và tất cả những người khác đều có đôi giày giá như vậy”. Và thế là họ tăng giá bán. Đó là một phần về việc định giá Thương hiệu”.
Do vậy, với nhiều nhãn hiệu hạng sang, họ cứ thế bắt chước nhau. Và cuối cùng, các hãng thời trang buộc phải kiên định với thị trường mà họ đang hướng tới.
Độc quyền
Aaron P, quản lý một cửa hàng Louis Vuitton ở New York cho biết: “Để giữ và tăng sự thích thú, hầu hết các thương hiệu phải đa dạng nhãn hiệu để tăng thêm doanh thu cho mình, từ nhãn hàng dành cho đàn ông, trẻ em, gia dụng và nước hoa. Với tất cả các nhãn hàng, và sự chuyển mùa diễn ra liên tục, cả về thị hiếu, xu hướng và những trào lưu từ giới nổi tiếng, các nhãn hiệu phải ra mắt liên tục, được tính bằng tháng. Nhưng Louis Vuitton và nhiều thương hiệu cao cấp không làm như vậy.
Ngoài việc giữ trải nghiệm về thương hiệu, nhiều nhãn hàng hiệu không sản xuất nhiều sản phẩm như các hãng bán lẻ thời trang. Họ tạo cho mặt hàng của họ cảm giác “Limited edition”. Nhiều thương hiệu cao cấp không thể sản xuất hàng loạt sản phẩm bởi vì quá đắt đỏ. Hầu hết các nhà xưởng đều tính cùng mức giá thành sản xuất kể cả bạn sản xuất hàng trăm chiếc hay chỉ là một vài chiếc. Do đó, nếu bạn sản xuất 500 chiếc áo T-shirt, giá thành của chúng cũng sẽ rẻ hơn so với chỉ sản xuất 10 chiếc. Các nhãn hàng sẽ tính mức giá này vào giá trị của chiếc áo mà người mua phải trả”.
Chi phí marketing và trình diễn thời trang
Chi phí của những chương trình quảng cáo hấp dẫn cùng các buổi trình diễn thời trang sang trọng không hề rẻ chút nào. Tất cả những chi phí này là một phần trong câu chuyện của thương hiệu.
Các nhãn hàng cao cấp luôn thuê những mặt bằng sang trọng nhất, và đôi khi còn trả chi phí cho các ngôi sao để ngồi trước cửa gian hàng và mặc các thiết kế của họ. Chi phí quảng bá từ các ngôi sao, show trình diễn, và quảng cáo được tính vào giá của những bộ quần áo mà bạn sẽ mua.
Chi phí nhân công
Agins cho hay: “Những mặt hàng sản xuất từ Ý, Pháp, và Mỹ luôn phải trả mức lương cao cho nhân công, và điều này cũng được thể hiện trên giá thành. Giá quần áo, giày dép sản xuất ở Bangladesh, Ấn Độ, Trung Quốc sẽ rẻ hơn. Vì thế mới có sự khác biệt về giá thành của cùng một chiếc áo kẻ sọc đỏ-xanh của GAP sản xuất ở Trung Quốc với nhãn Stella McCartney sản xuất ở Ý.
Chất lượng
June Haynes, chủ công ty tư vấn về thời trang cao cấp June Haynes Luxury Retailing, cho rằng: “Hầu hết các nhãn thời trang cao cấp đều đến từ châu Âu, do đó chi phí về nhân công, về vận chuyển được tính vào thành phẩm, ngoài ra còn có về chi phí thợ thủ công thực hiện bằng tay. Đôi khi còn có sản phẩm được làm hoàn toàn bằng tay, mất thêm nhiều thời gian để thực hiện”.
Choudhury nói: “Với giày và túi, chất lượng đáng giá với đồng tiền. Tất cả các quy trình từ thiết kế cho đến hoàn thiện đều có ý nghĩa quan trọng. Sản xuất giày rất tốn kém. Khi bạn trả tiền để mua một đôi giày Ý thì cũng có nghĩa chi phí nhà máy để sản xuất chúng thực sự rất đắt đỏ. Có những đôi giày mất khoảng 600 USD để sản xuất. Đối với hàng phụ kiện, chi phí sản xuất cũng khá tốn kém. Túi xách là mặt hàng thực sự mất nhiều chi phí khi sản xuất. Da, chi tiết phần cứng, mẫu khung có ý nghĩa quan trọng. Bạn có thể sản xuất giày rất rẻ tại Trung Quốc nhưng chúng không thể có cùng kiểu dáng được.
Giày và túi xách là những món hàng hiệu giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường. Trong khi đó, các thương hiệu quần áo hiếm khi nhắm tới đối tượng cực giàu bởi theo giới thời trang: “Zara thực sự phù hợp với tất cả mọi người. Nếu bạn không muốn một món đồ quá rẻ, và cũng không muốn tốn kém quá nhiều thì Zara là lựa chọn tốt”.
Đối với giới thượng lưu, chất lượng đáng giá ngàn vàng. Những người sẵn sàng chi nghìn đô, thậm chí hơn nữa để mua sự độc đáo, và mua mặt hàng không được sản xuất đại trà.
Nguyễn Phượng-Theo đspl
