Cửa hàng cà phê ở Thượng Hải cũng chỉ là một bước đi trong cả chiến lược đầu tư cảm tử để làm thương hiệu của tập đoàn này.
Trung Nguyên vừa mở một cửa hàng cà phê sang, xịn ở Thượng Hải (Trung Quốc), nơi có hàng loạt ông lớn lừng lẫy thế giới đã án ngữ nhiều năm. Và họ cũng sẽ không quan tâm tranh thị phần với các ông lớn cửa hàng cà phê ở Trung Quốc. Cửa hàng sang xịn này của Trung Nguyên chỉ là một bước đi tiếp theo của chiến lược: Đầu tư cảm tử để làm thương hiệu.
Rất nhiều công ty hoặc mảng kinh doanh hoạt động rất yếu ớt, nhìn bề ngoài trông rất sai lầm. Có những quyết định đầu tư ngoài ngành của các công ty lớn thoạt nhìn vô cùng khó hiểu. Tuy nhiên, nhiều công ty hoặc mảng kinh doanh không cần phải mạnh. Nó sinh ra không phải để mạnh. Đó là những khoản đầu tư cảm tử, bản chất chỉ là những công cụ marketing cực kỳ hiệu quả đột lốt những khoản đầu tư vô lý.
Người ta thường đánh giá một mảng kinh doanh của doanh nghiệp một cách riêng lẻ, và hầu hết đều dưới các tiêu chí lợi nhuận.
Nếu mảng kinh doanh A của công ty đang có lợi nhuận hoặc đang tăng trưởng mạnh, đó sẽ là mảng kinh doanh hiệu quả, nên duy trì và phát triển.
Nếu mảng kinh doanh B của công ty đang thua lỗ và không có mấy tiềm năng kiếm về lợi nhuận trong tương lai, đó sẽ là mảng kinh doanh yếu kém, cần loại bỏ.
Tư duy này vốn rất hiệu quả đối với các công ty có nhiều mảng kinh doanh con. Khi có quá nhiều bộ phận cần quản lý, nhà lãnh đạo thường đặt hết tất cả các mảng lên bàn cân thông qua các công cụ phân tích chiến lược (ví dụ, mô hình BCG), và đánh giá dựa theo lợi nhuận — đó là phương pháp nhanh chóng nhất và thường đưa đến kết quả tốt.
Tuy nhiên, cách đánh giá này còn một hạn chế rất lớn: không xem xét mối quan hệ hỗ trợ giữa các bộ phận với nhau.
Một số mảng kinh doanh của các công ty vốn dĩ sinh ra không phải để kiếm lợi nhuận: Từ khi ra đời, mảng kinh doanh đó chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là đánh bóng cho thương hiệu chung của công ty.
Từ cửa hàng ở sân bay…
Vào thập niên 1980, Victoria’s Secret và Frederick’s vốn là các hãng bán nội y phụ nữ bình thường. Năm 1983, L Brands mua lại Victoria’s Secret và đưa công ty này rẽ sang hướng khác. Họ muốn tái định vị Victoria’s Secret và gắn liền thương hiệu này với chữ “sang”.
Trong khi đó, Frederick’s vẫn tiếp tục với cách suy nghĩ cũ, Victoria’s Secret lại bắt đầu gia nhập hàng loạt ngành hàng sang trọng và tinh tế hơn bằng một cách thức không ngờ đến: đầu tư vào các mảng kinh doanh không liên quan mật thiết đến ngành cốt lõi nội y của họ.
Victoria’s Secret tung ra dòng nước hoa riêng năm 1991, và gia nhập ngành hóa mĩ phẩm năm 1998. Năm 2005, họ mở cửa hàng tại sân bay đầu tiên, không bán nội y, mà bán… nước hoa, hóa mĩ phẩm, và các vật dụng sang trọng và tinh tế khác.
Các catalog của Victoria’s Secret không trình bày theo lối catalog bán sản phẩm thời trang thông thường, mà trở nên sang trọng như tạp chí thời trang hàng đầu Vogue. Và dĩ nhiên, không thể không kể đến Victoria’s Secret Fashion Show với những thiên thần sải bước trên những đôi cánh nội y lấp lánh nhất.
… tới thương hiệu
Có thể bạn đang tự hỏi, liệu những mảng đầu tư của Victoria’s Secret có lợi nhuận hay không. Thực ra, tất cả những dòng sản phẩm phụ trợ này không nhằm mục đích kiếm thêm lợi nhuận, mà là để đưa thương hiệu Victoria’s Secret bước chân vào thế giới của những thương hiệu tinh tế.
Nhờ nước hoa, hóa mĩ phẩm, tạp chí thời trang, show diễn thời trang, v.v., Victoria’s Secret không còn là một hãng nội y, mà đã trở thành một hãng thời trang cao cấp, trong khi đối thủ thời trước Frederick’s đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng vào năm 2015.
Như vậy, rất nhiều công ty hoặc mảng kinh doanh không cần phải mạnh. Nó sinh ra không phải để mạnh. Đó chỉ là những công cụ marketing cực kỳ hiệu quả đột lốt những khoản đầu tư vô lý.
Trung Nguyên cũng là một doanh nghiệp sử dụng chiến lược này từ khá lâu và kiên định. Cửa hàng cà phê ở Thượng Hải cũng chỉ là một bước đi trong cả chiến lược đầu tư cảm tử để làm thương hiệu của tập đoàn này.
Còn nữa…
Theo Hạo Nhiên Quân Bảo–Diễn đàn doanh nghiệp
