“Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen? Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen”. Đối với những người sống ở thập niên 60 của thế kỷ trước, chỉ cần nghe đoạn nhạc quảng cáo này có thể biết ngay đang nhắc đến kem đánh răng Hynos vang bóng một thời.
Từ người làm thuê đến ông chủ của thương hiệu vang bóng một thời
Kem đánh răng Hynos có mặt trên thị trường vào những năm đầu của thập kỷ 1960. Khởi thuỷ mặt hàng này cũng chỉ là một hãng sản xuất do một người Mỹ gốc Do Thái làm chủ.
Ông chủ người Mỹ này lấy vợ Việt với quyết tâm sẽ làm ăn lâu dài ở Việt Nam. Không may, vợ ông mất sớm khiến ông chủ của Hynos lâm vào tình cảnh suy sụp bởi hình ảnh người vợ thân yêu vẫn luôn hiện hữu nơi đây. Muốn trở về Mỹ để lãng quên, ông quyết bán hết vơ nghiệp để ra đi.
Nhận thấy trong những người làm công cho mình có Vương Đạo Nghĩa – một thanh niên cần cũ, mãn cán. Ông đã gợi ý để Nghĩa mua lại cơ ngơi này với giá gần như cho không. Nhận thấy cơ hội có một, ông Vương đã dốc hết tài sản để mua lại và trở thành chủ mới của Hynos.
Chỉ trong vòng 10 năm, Vương Đạo Nghĩa đã đưa thương hiệu kem đánh răng Hynos phát triển nhanh chóng, qua mặt các nhãn hiệu hàng có mặt trước đó như Perlon, Leyna hay thậm chí là thương hiệu ngoại như Colgate hay C’est it.
Cách quảng cáo chỉ có ông trùm mới dám dùng
Vốn là người có tư duy nhạy bén, am hiểu lối kinh doanh Tây phương, chấp nhận làm ăn táo bạo, Vương Đạo Nghĩa luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tìm mọi cách đưa hình ảnh sản phẩm đến tận khách hàng. Bản thân ông hiểu rất rõ sức mạnh của việc quảng cáo với cách marketing đập vào mắt người tiêu dùng, tạo ấn tượng để ghi nhớ vào tiềm thức của họ.
Ông táo bạo chọn hình ảnh một người da đen với hàm răng trắng đại diện cho sản phẩm thay vì một người Việt hay người tây da trắng như các quảng cáo thông thường. Và chính hiệu ứng thị giác về sự tương phản giữa hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen đã khiến cho người xem cảm thấy hài hước và dễ dàng ghi nhớ trong đầu.
Thời đó, người ta hay gọi những người có nước da ngăm đen đến từ Malaysia hay Ấn Độ sống ở TP.HCM thường được gọi là anh Bảy Chà. Bởi vậy, khi logo của Hynos được tung ra, người dân còn gọi kem đánh răng này với tên gọi thân thương khác là kem anh Bảy Chà.
Hynos phủ sóng quảng cáo ở bất cứ nơi nào miễn có đông người qua lại hoặc có thể nhìn thấy. Biển quảng cáo tràn ngập khắp nơi, nhiều pano được dựng lên trên các tòa nhà cao tầng, trước chợ, dọc theo quốc lộ. Hình ảnh anh da đen Bảy Chà hiện diện khắp mọi nơi.
Thời điểm đó, các phương tiện truyền thông chưa phổ biến. Nhà nào giàu có lắm mới sắm được truyền hình để mỗi tối thu hút nhiều hàng xóm đến cùng xem. Chỉ có máy thu thanh xuất hiện ở nhiều nơi. Nhận thấy tiềm năng từ việc quảng cáo qua máy thu thanh, ông Vương Đạọ Nghĩa ký kết ngay hợp đồng với Đài phát thanh cho phát đoạn quảng cáo “Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen? Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen”. Thêm một đoạn quảng cáo khác khiến người dân giai đoạn đó khó quên là đoạn hát vui nhộn:
“Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.
Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa”.
Vậy là từ khắp đô thị xuống vùng nông thôn, đâu đâu cũng nghe ra rả bài hát đó. Từng câu hát đi sâu vào tiềm thức của người dân một cách tự nhiên.
Ngoài quảng cáo trên trên phát thanh, quảng cáo trên các báo cũng được Hynos quan tâm.
Những câu quảng cáo rất mộc mạc đậm chất dân quê đã làm nhiều người dân hưởng ứng: “Trồng lúa mới có gạo mà ăn, thế mà có người đã phải trồng răng mới có răng mà ăn. Vì không săn sóc răng một cách chu đáo có người đã bị sâu răng và mất nhiều răng. Với Hynos phosphate, đánh răng sớm chiều, răng vững bền nhiều”. Bên cạnh còn có hình ảnh một bàn tay cấy từng bụi lúa và hộp kem với anh bảy chà cười tươi rói.
Những cung cách quảng cáo rất gần gũi với người dân đã làm cho Hynos trở thành bạn của mọi người. Thậm chí thời điểm đó, truyền hình vẫn còn rất phôi phai. Quảng cáo trên truyền hình là điều không tưởng. Vậy mà, Hynos đánh một chiêu hết sức táo bạo, tốn khá nhiều tiền mà ít nhãn hàng nào dám áp dụng: quảng cáo trên phim chiếu trong các rạp chiếu bóng.
Bấy giờ, ông Vương đã bỏ tiền thuê các võ hiệp của Trung Quốc nổi tiếng lúc đó như Vương Vũ, La Liệt quảng cáo cho Hynos. Đoạn phim này khiến nhiều người dân TP.HCM sống ở thời điểm đó không quên được bởi mỗi khi đến rạp chiếu phim đều phát đoạn quảng cáo có sự xuất hiện của hãng kem đánh răng này. Việc quảng cáo bằng phim sử dụng các tài tử gạo cội là việc làm hết sức mạo hiểm bởi chi phí cho đoạn phim quảng cáo ngắn ngủi này có giá cao ngất ngưởng.
Nhiều người cho rằng ông dám bỏ 50% lợi nhuận của công ty để đầu tư quảng cáo – cách làm chỉ có những ông trùm mới dám thử.
Không phụ công, sự lớn mạnh và thành công của Hynos được nhiều người thừa nhận. Không dừng lại trong nước, đoạn phim do Vương Vũ và La Liệt đóng được đưa đến các rạp ở Lào, Thái, Campuchia, Singapore… và mặt hàng Hynos cũng nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường các nước.
Theo Trí thức trẻ, Năm 1975, hãng Hynos được bàn giao lại cho Nhà nước, sáp nhập với Công ty Kolperlon thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan rồi đổi thành Công ty Hóa phẩm P/S. Elida P/S – Công ty liên doanh giữa Unilever và Công ty Hóa phẩm P/S ra đời từ giữa năm 1997 để sản xuất kem đánh răng P/S.
Đến năm 2002, Công ty Hóa phẩm P/S chính thức chuyển nhượng phần vốn liên doanh tại Elida P/S và không được sử dụng nhãn hiệu P/S trên bất kỳ sản phẩm nào của Công ty. Câu chuyện kem đánh răng Phong Lan bán thương hiệu cho đối tác nước ngoài Unilever vẫn được nhắc đi nhắc lại như một nỗi đau của việc đánh mất thương hiệu Việt.
Tổng hợp-Đinh Anh–Nhịp sống thị trường
