Theo một cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 2 năm 2020 thì có khoảng 38% người Mỹ nói rằng họ sẽ không mua các sản phẩm của thương hiệu này vì tên của nó khá giống với từ “coronavirus”.
Virus corona cái tên khiến bao người phải khiếp sợ. Đại dịch bùng phát khiến cả thế giới chao đảo. Mọi người, mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề đều bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Du lịch, hàng không và bán lẻ được xem là những ngành bị Covid 19 tàn phá nặng nề nhất. Thậm chí trong năm vừa qua có rất nhiều công ty đã bị phá sản và cắt giảm nhân viên để tiết kiệm chi phí.
Tuy nhiên, có một thương hiệu đã phải gánh chịu những thiệt hại do đại dịch từ rất sớm. Nguyên nhân là vì thương hiệu này có một mối liên hệ đặc biệt với loại virus này.
Đó là thương hiệu bia nổi tiếng có tên là Corona. Theo biểu đồ dưới đây, bạn có thể thấy rằng bia Corona đã phải đón nhận những tác động tiêu cực kể từ đầu năm 2020. Đây cũng là thời điểm virus corona bắt đầu lây lan trên toàn thế giới.
Theo một cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 2 năm 2020 thì có khoảng 38% người Mỹ nói rằng họ sẽ không mua các sản phẩm của thương hiệu này vì tên của nó khá giống với từ “coronavirus”. Không chỉ có thế, số lượt tìm kiếm của cụm từ “bia virus corona” thậm chí còn tăng đột biến.
Mặc dù gặp khó khăn nhưng Corona vẫn tạo ra doanh số bán hàng đáng kinh ngạc. Riêng tại Anh, doanh số bán bia đã tăng 40%. Đồng thời bia Corona cũng trở thành một trong những sản phẩm có cồn tăng trưởng nhanh nhất.
Đến cuối năm 2020, doanh số bán bia của công ty đã tăng 17% trên toàn thế giới. Thậm chí công ty đã đánh bại nhiều đối thủ trên thế giới và hiên ngang bước lên vị trí cao nhất trong danh sách 50 Brand Finances Beer năm 2020. Bia Corona đã rất cố gắng. Bằng cách tăng doanh số bán hàng và tạo ra các tác động tích cực, công ty đã đảo ngược tình thế.
Mọi người đều nghĩ rằng tên thương hiệu chính là đòn chí mạng của công ty khi đại dịch bùng phát. Nhưng không tất cả những gì xảy ra với bia Corona lại hoàn toàn ngược lại so với những gì mà nhiều người suy đoán.
Vậy làm thế nào mà công ty này có thể vượt qua được khó khăn này?
Quản lý quảng bá thương hiệu
Theo MSA IP, có ba cách mà các doanh nghiệp thường sử dụng để đối phó với những vấn đề tuyên truyền tiêu cực, đó là:
- Thay đổi tên thương hiệu.
- Đối mặt trực tiếp với vấn đề.
- Im lặng và chờ đợi cho đến khi sóng gió đi qua.
Trước đây cũng từng có một công ty đã gặp phải tình huống tương tự như Corona. Đó là công ty Carlay, một công ty sản xuất một loại kẹo ăn kiêng có tên là Ayds trong những năm 30 đến 80. Tình hình công ty trở nên tồi tệ hơn sau khi căn bệnh mang tên AIDS xuất hiện. Và thật không may tên của loại kẹo ăn kiêng này lại đồng âm với từ AIDS.
Ngay từ những ngày đầu ra mắt, doanh số bán hàng của loại kẹo này đã tăng lên một cách chóng mặt. Thậm chí CEO của công ty còn nói rằng: “Sản phẩm đã có 45 năm tuổi đời. Vậy nên không có chuyện chúng tôi sẽ phải thay đổi tên thương hiệu của sản phẩm.”
Tuy nhiên họ không ngờ rằng tình hình tồi tệ hơn nhiều so với họ nghĩ. Sau đó, họ buộc phải đổi tên loại kẹo này thành “Diet Ayds”. Thế nhưng dù đã đổi tên nhưng loại kẹo này vẫn buộc phải ngừng sản xuất.
Corona đã làm gì?
Nếu bạn thay đổi thương hiệu sản phẩm thì không khác gì bạn đang đổ cả một “lọ thuốc tẩy” vào thương hiệu của bạn. Vậy nên đổi tên sản phẩm là một phương pháp có “tác dụng” quá mạnh đối với các doanh nghiệp.
Khác với Dove và Patagonia, bia Corona không lựa chọn cách đối đầu trực tiếp với các vấn đề liên quan đến tính nhân văn và tính truyền thống. Chính vì thế Corona quyết định không làm gì cả. Và đó cũng là cách tốt nhất mà nó có thể làm tại thời điểm này.
Mặc dù vào đầu năm 2020, quảng cáo bia của họ không có gì khác so với trước kia nhưng điều này chứng tỏ họ vẫn đang bám vào chiến lược tiếp thị của riêng mình. Họ muốn cho mọi người thấy rằng bia Corona vẫn là bia Corona. Và ở đây không có gì thay đổi cả. Bia Corona vẫn là thức uống tuyệt vời dành cho những người thích nhâm nhi bia ở bãi biển và cả những người đam mê thể thao.
Ngoài ra, công ty thậm chí còn ký hợp đồng với rapper đình đám Snoop Dogg để quảng bá cho một chiến dịch quảng cáo có tên “La Vida Más Fina” (Cuộc sống tươi đẹp). Chiến dịch này chủ yếu tập trung vào truyền tải những điều tốt đẹp trong cuộc sống cùng với những hình ảnh vui tươi ở bãi biển.
Bia Corona đã cố gắng hết sức để biến bất lợi thành thuận lợi. Rất có thể đại dịch covid19 đã cho bia Corona cơ hội quảng bá và tăng độ nhận diện thương hiệu. Hay nói cách khác là virus corona đã quảng cáo miễn phí cho bia Corona. Tất nhiên, họ sẽ không bao giờ công khai thừa nhận điều này bởi vì nó có thể gây ra tranh cãi dữ dội. Thay vào đó, họ sẽ tiếp tục quảng cáo như bình thường và im lặng chờ đợi sóng gió đi qua.
Ở một khía cạnh nào đó, họ đã nhận ra rằng khi họ không làm gì cả, thì họ đã giữ được thương hiệu của mình. Thêm vào đó là họ vẫn có khả năng phục hồi và không gây ra bất kỳ vấn đề hoặc phản ứng dữ dội tiềm ẩn nào.
Cách bia Corona giữ thương hiệu của mình
Đối với hoạt động marketing, đặc biệt là quảng cáo, công ty thường chú trọng vào các yếu tố mang lại cảm giác mát mẻ và sảng khoái cho người xem. Nếu bạn xem quảng cáo mới nhất của bia Corona thì bạn sẽ thấy rằng đó là một đoạn quảng cáo nhẹ nhàng và mang lại cảm giác vô cùng dễ chịu.
Do đó, bia Corona chỉ cần tiếp tục theo đuổi hình ảnh này thì chắc chắn dần dần trong mắt mọi người hình ảnh bia Corona sẽ đẹp hơn rất nhiều.
Ngoài những phát ngôn quan trọng, công ty cũng bày tỏ sự đồng cảm với những người không may bị nhiễm virus. Đồng thời họ cũng khẳng định rằng giữa bia Corona và loại virus kia không có bất kỳ mối liên hệ nào. Và chắc chắn mọi người cũng sẽ nghĩ như thế.
Fiona Florence, giám đốc điều hành của JDO (Brand Design Agency JDO) đã từng nói:
“Thực tế, khi mọi người nghĩ đến bia Corona, trong tâm trí họ sẽ hiện lên hình ảnh những chai bia mát lạnh chứ không phải là loại virus chết người kia. Khi nghĩ đến bia Corona, chắc chắn người ta sẽ nghĩ ngay đến một loại bia màu hổ phách, được đựng trong một chai thủy tinh trong suốt và nhãn hiệu của nó được thiết kế với hai màu chủ đạo: xanh và trắng.”
Bia Corona đã cho cả thế giới biết thế nào là một chiến lược marketing thương hiệu xuất sắc. Đôi khi điều gì đó đơn giản như không làm gì và bám sát kế hoạch ban đầu lại có thể cứu công ty của bạn khỏi thảm họa và nguy cơ phá sản.
Theo tôi, bia Corona đã cho chúng ta biết vai trò của việc quản lý các vấn đề liên quan đến quảng bá trong thời điểm nhạy cảm quan trọng đến thế nào. Đó là một bài học tuyệt vời mà chúng chúng hiếm khi học được ở trường lớp.
Mai Lâm-Theo BM
