Làm thế nào một công ty đồ uống có ga có thể cạnh tranh được với sức mạnh của những hãng đua vốn đã trường tồn ở Công thức Một?
Dietrich Mateschitz chưa bao giờ có ý định xây dựng một đội đua Công thức Một (F1), cũng chưa bao giờ có ý định xây dựng một đế chế nước tăng lực toàn cầu. Động lực để ‘thai nghén’ ra 2 siêu phẩm này chưa bao giờ đơn giản đến thế: buồn chán.
Là một giám đốc tiếp thị ở Áo, Mateschitz đi khắp nơi trên thế giới vào đầu những năm 1980 để bán kem đánh răng, chất tẩy rửa và mỹ phẩm, song mắc kẹt trong một lối mòn.
“Tất cả những gì tôi có thể nhìn thấy là những chiếc máy bay màu xám giống nhau, những bộ quần áo màu xám giống nhau, những khuôn mặt màu xám giống nhau”, ông nói và cho biết sự tuyệt vọng đã đưa mình đến với vùng đất Technicolor của loạt phim đua xe mô tô nổi tiếng nhất thế giới. Việc Mateschitz phổ biến loại nước tăng lực có tên Red Bull vào những năm 1980 đã trở thành một cuộc cách mạng tiếp thị, sau đó kéo theo đội đua Công thức 1 đột phá vào những năm 2000. Nhắc đến Red Bull, người ta nghĩ ngay đến sự vĩ đại của F1.
Kể từ những năm 1950, Công thức 1 đã được coi là đỉnh cao của đua xe thể thao, một giải đấu toàn cầu nơi 20 chiếc xe đua phức tạp nhất thế giới cùng nhau đi qua những khúc đường quanh co từ Monaco đến Singapore. Các tay đua của Red Bull đã giành được 7 chức vô địch thế giới, trong đó có 3 chức vô địch cho thần đồng người Hà Lan Max Verstappen.
“Làm thế nào một công ty đồ uống có ga có thể cạnh tranh được với sức mạnh của những hãng đua vốn đã trường tồn ở Công thức Một?”, Christian Horner, người giám sát các hoạt động F1 của Red Bull kể từ mùa giải đầu tiên của đội vào năm 2005, cho biết. “Câu trả lời nằm ở việc tiếp quản, theo một cách rất khác”.
Trong chuyến công tác tới Thái Lan vào năm 1982, Mateschitz tình cờ biết đến thứ hỗn hợp nước màu vàng đục như sirô được một dược sĩ Thái Lan nấu ra để phòng say rượu. Ngay lập tức, Mateschitz nghĩ ngay đến việc đồng sáng lập công ty cùng nhà phân phối đồ uống Thái Lan để bán loại nước thần kỳ này cho thị trường phương Tây với giá 2 USD.
Trước khi cho sản phẩm lên kệ, Mateschitz đã thực hiện một số điều chỉnh trong công thức: có ga và ít cô đặc hơn. Một số thành phần thiết yếu cũng được loại bỏ.
Khi Red Bull lần đầu xuất hiện trên thị trường, thương hiệu lạ này phải đối mặt với hai thử thách lớn. Để giành được cơ hội tồn tại, hãng quyết định thực hiện một chiến lược marketing vô tiền khoáng hậu: Đánh thẳng vào người tiêu dùng.
Từ những chiếc xe với mô hình lon Red Bull khổng lồ tới đội ngũ người mẫu đeo balo chứa đầy những lon Red Bull, Red Bull liên tục xuất hiện tại các bữa tiệc, quán ăn, thư viện, bar … tất cả những nơi mà khách hàng mục tiêu thường xuyên lui tới. Các nhân viên tiếp thị còn cố tình để những lon Red Bull rỗng trên nắp thùng rác và trong toilet nằm tạo ấn tượng với những người xung quanh.
Đến năm 1998, Red Bull định vị mình như một thương hiệu “nước tăng lực”. Nó đã bán được 300 triệu lon trên toàn thế giới và biến Mateschitz trở thành tỷ phú nắm giữ khối tài sản kếch xù.
Bí quyết thành công của Red Bull không phải là hương vị hay lợi ích sức khỏe. Nó nằm ở phương thức tiếp thị độc đáo khéo léo, chủ yếu phân phối trên báo in và truyền hình truyền thống, tập trung vào các lễ hội âm nhạc, các bữa tiệc hoang dã và trên hết là thể thao tốc độ cao. Biểu tượng Red Bull đã được dán lên những vận động viên trượt ván, vận động viên nhảy cầu, vận động viên lặn vách đá, leo núi băng, siêu marathon và chèo thuyền kayak trên thác nước.
Trong khoảng thời gian gần 1 thập kỷ, Red Bull gắn bó chặt chẽ với loạt giải đua xe hàng đầu thế giới. Công ty lần đầu tiên tài trợ cho một tay đua vào năm 1989, song cuối cùng cũng vẫn chỉ một nhà tài trợ thông thường.
Điều đó chắc chắn không bao giờ làm Mateschitz hài lòng. Vào năm 2005, ông mua lại vỏ đội Jaguar F1 của Ford với giá một bảng Anh, sau đó đổi tên thành Red Bull Racing.
Một lần nữa, Mateschitz lại điều chỉnh công thức. Trong khi những người còn lại ám ảnh bởi việc trở thành đội nhanh nhất F1 thì Red Bull lại vui vẻ tập trung vào việc trở thành đội ‘ồn ào truyền thông’.
“Chúng tôi luôn nghĩ rằng nếu các đội cũ làm theo một cách thì đó có nhất thiết là cách Red Bull sẽ làm hay không?”, Dominik Mitsch, người đứng đầu hoạt động tiếp thị F1 của Red Bull vào thời điểm đó, cho biết. “Và nếu đó không phải là cách chúng tôi sẽ làm thì tại sao chúng tôi không thể thay đổi nó?”.
Tư tưởng này thể hiện rõ tại chặng đua châu Âu mở màn mùa giải 2005 ở San Marino. Hồi đó, hầu hết các hãng đều đến Grands Prix với mục đích thuyết phục nhà tài trợ và tổ chức các cuộc họp kỹ thuật. Red Bull lại có ý tưởng hơi khác một chút. Nhóm nghiên cứu xây dựng một tòa nhà bằng thép, kính ba tầng lấp lánh với mái thủy lực phát sáng vào ban đêm để lộ ra một hộp đêm nhạc khiêu vũ ồn ào. Họ gọi đây là Trạm Năng lượng.
Trạm Năng lượng, với các bữa tiệc xếp chồng lên nhau tại văn phòng, mới chỉ là bước khởi đầu. Red Bull nhanh chóng khẳng định mình là kẻ đột phá hàng đầu của môn thể thao và dường như quyết tâm thách thức mọi quy tắc bất thành văn nhất. Hãng cũng sớm phá vỡ công thức cho toàn bộ môn thể thao, bao gồm hiệu suất khí động học, hiệu suất cơ học, động cơ và người lái.
Bắt đầu từ năm 2010, Red Bull giành được bốn danh hiệu liên tiếp. Gần một thập kỷ sau, nó tiếp tục phá vỡ chuỗi 7 chức vô địch thế giới liên tiếp của Mercedes và thực hiện một trong những thủ thuật khó nhất trong thể thao: Tạo nên chiến thắng thứ hai.
Giám đốc điều hành giải đua F1 Stefano Domenicali mô tả Mateschitz như một thành viên cực kỳ được kính trọng và yêu mến tại gia đình Công thức 1.
“Ông ấy là một doanh nhân có tầm nhìn xa, là người đã giúp thay đổi môn thể thao này và tạo ra thương hiệu Red Bull được cả thế giới biết đến”, ông Stefano Domenicali nói.
Theo: WSJ-Vũ Anh-Theo An ninh Tiền tệ
