Chiến lược “sang chảnh hóa” cà phê, biến chúng thành mặt hàng xa xỉ, kinh doanh giá trị phi vật thể từng giúp Starbucks thành công ở nhiều nước đang mất dần tác dụng tại Việt Nam.
Theo tờ Nikkei Asian Review, cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc sắc tại Việt Nam khi số quán cà phê tại đây thuộc hàng nhiều nhất thế giới. Bởi vậy khi thương hiệu nổi tiếng Starbucks vào thị trường này, họ đã phải đối mặt với sự kỳ vọng khác rất nhiều so với những tên tuổi nổi tiếng quốc tế như McDonald’s hay Subway vào Việt Nam.
Mọi người khi đó đã tự hỏi rằng liệu chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới sẽ làm ăn như thế nào tại thị trường xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất toàn cầu.
Tờ Nikkei cho biết Starbucks đã khá im ắng trong thời điểm kỷ niệm 10 năm kể từ ngày vào Việt Nam. Hãng cho biết sẽ mở cửa hàng thứ 100 tại thị trường này nhân kỷ niệm 10 năm nhưng từ chối tiết lộ với Nikkei về việc liệu đã thu được lợi nhuận hay chưa.
Trong khi Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á cả về giá trị lẫn số cửa hàng thì tỷ lệ chi nhánh Starbucks bình quân đầu người ở đây cũng chỉ vào khoảng 0,9 quán trên mỗi 1 triệu người, mức thấp nhất khu vực.
“Starbucks là thứ mà mọi người không thể mua uống mỗi ngày được. Trong khi tôi muốn đem lại những tách cà phê chất lượng mà mọi người có thể dùng hàng ngày”, cô Nguyễn Kim Ngân, chủ một quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh nói với Nikkei.
Cà phê là để uống
Tờ Nikkei nhận định mức giá cạnh tranh là một trong những nguyên nhân khiến các quán cà phê địa phương tại Việt Nam bảo vệ được thị trường 1 tỷ USD này. Tiếp đó, hương vị và văn hóa thưởng thức cà phê đặc thù là những yếu tố tiếp theo khiến người Việt thích uống cà phê Việt.
Trong khi đó, Starbucks vẫn theo công thức kinh doanh từng làm nên thành công của họ ở nhiều thị trường. Một cốc đồ uống chỉ với chút cà phê Arabica, trộn với Siro tại Starbucks có giá lên đến 5 USD, trong khi những quán địa phương có thể bán đồ uống tương tự ngon hơn, nhiều cà phê hơn và dễ gây nghiện hơn với giá chỉ 1 USD.
Ở một khía cạnh khác, cô Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê tại Việt Nam cho rằng Starbucks là thứ gì đó rất lạ. Một mặt, sự tham gia của thương hiệu nổi tiếng này đã khiến người tiêu dùng thế giới tò mò hơn về cà phê Việt Nam. Thế nhưng mặt khác, kiểu cà phê như “nước đường” của Starbucks lại phá hỏng khẩu vị, văn hóa cà phê địa phương đã tồn tại rất nhiều năm.
“Có những khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu chúng tôi có pha chế được một ly Caramel Macchiato như của Starbucks không. Thật kỳ lạ, làm sao bạn có thể thuyết phục ai đó uống thử cà phê đen và thưởng thức những nốt hương đắng tuyệt vời của nó?”, cô Bùi cho biết.
Mặc dù cầm những chiếc cốc Starbucks sang chảnh trên tay, hay ngồi học tập, làm việc ở các quán của thương hiệu này khá sang chảnh. Tuy nhiên với một thị trường có văn hóa cà phê sâu đậm thì đây là thứ đồ để uống chứ không phải để ngắm hay khoe khoang. Mọi người ngồi uống cà phê nói chuyện, làm việc, học tập và là một nét văn hóa thường ngày ở thị trường này.
“Tôi cho rằng những nét đặc trưng về dân số, văn hóa thưởng thức cà phê tại Việt Nam đã giải thích được tại sao các chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới lại chẳng làm tốt như họ kỳ vọng. Các thương hiệu này nghĩ rằng họ đã làm tốt ở những thị trường Châu Á khác và dùng một chiến thuật tương tự tại Việt Nam, đó là đi theo hướng sang chảnh, đắt đỏ”, chuyên gia Nathanael Lim của Euromonitor Asia nhận định.
Trong số những thương hiệu chuỗi cà phê quốc tế vào Việt Nam đầu tiên, không nhiều cái tên có thể sống sót. Ví dụ Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 chi nhánh sau 15 năm phát triển, trong khi Gloria Jean đã phải rời bỏ Việt Nam vào năm 2017.
“Chúng tôi sẽ tiến hành cách tiếp cận thận trọng, liên kết văn hóa bản địa để hướng tới tăng trưởng bền vững”, Giám đốc Emmy Kan của Starbucks Asia Pacific nói với Nikkei nhưng từ chối trả lời tại sao hãng lại có quá ít chi nhánh ở Việt Nam đến vậy.
Hiện Việt Nam mới chỉ có chưa đến 90 chi nhánh của Starbucks, thấp nhất Đông Nam Á. Xếp ngay phía trên là Singapore cũng đã có đến 146 cửa hàng.
Sai lầm chiến lược?
Với bất kỳ thị trường mới nào, việc hiểu rõ văn hóa và đặc trưng của nơi đó là chìa khóa để thành công. Một mô hình thành công tại một khu vực không thể đúng với mọi nơi.
Tại Việt Nam, cà phê là một nét văn hóa thường ngày trong xã hội chứ không phải thứ đồ sang chảnh để khoe khoang. Ví dụ bạn bè tụ họp ăn tối tại nhà hàng, rồi chuyển qua quán cà phê ngồi uống nói chuyện là điều thường thấy. Hoặc mọi người có thể ngồi vỉa hè uống cà phê ngắm phố phường, những nét văn hóa rất khác so với kiểu “văn hóa cà phê” mà Starbucks xây dựng.
Nhiều quán cà phê cóc đông khách không chỉ vì hương vị đồ uống, mà còn hiểu rõ khẩu vị cũng như thân quen với khách hàng, điều mà Starbucks chẳng bao giờ làm được dù có viết tên khách lên cốc đi chăng nữa.
“Cà phê nhiều lúc như là cái cớ để gặp mặt, nói chuyện vậy”, cô Enma Bui nói khi cho biết nhiều lúc rủ “đi cà phê” là để nói chuyện chứ chẳng phải để uống.
Với văn hóa như vậy, liệu bao nhiêu người Việt Nam chấp nhận mức giá đắt đỏ vào Starbucks ngồi “buôn chuyện”?
Văn hóa đặc trưng
Quay ngược dòng lịch sử, văn hóa cà phê tại Việt Nam bắt đầu từ thế kỷ 19 dưới thời thực dân Pháp. Đây cũng là khởi nguồn để Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới.
Đến thập niên 2000, cà phê đã trở thành văn hóa thường ngày trong cuộc sống người dân với vô số những thương hiệu như Trung Nguyên hay Highlands Coffee. Thế nhưng đặc sắc nhất vẫn là hàng nghìn quán cà phê cóc mở tự phát của người dân. Rào cản thị trường thấp khiến những quán cà phê này có thể đổi chủ, mọc lên hay dỡ đi nhanh chóng. Có nhiều quán thậm chí đổi chủ liên tục chỉ trong vài tháng.
Thế rồi thập niên 2010 đến với 2 xu thế mới cho thị trường cà phê Việt Nam. Đầu tiên là những chuỗi cửa hàng cà phê như The Coffee House hay Phúc Long hướng tới khách hàng trẻ tuổi, có gu thẩm mỹ sành điệu và thích quán có Wifi miễn phí.
Tiếp đó, nền kinh tế mở cửa đã đem đến “làn sóng cà phê thứ 3” (Third Wave), hướng đến hương vị tự nhiên của cà phê thay vì pha chế những nguyên liệu phụ gia khác.
Chính những xu thế mới này cùng với các quán cóc, nhiều quán gia đình còn mở ngay tại nơi họ ở, đã khiến thị trường Việt Nam có tới 19.000 quán cà phê. Số liệu của Euromonitor cho thấy chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc là 3 nước có nhiều quán cà phê hơn Việt Nam.
Cách đây 20 năm, cà phê đã là mặt hàng xuất khẩu đem lại nguồn thu lớn cho Việt Nam. Tuy nhiên đến vài năm trở lại đây thì người uống cà phê đại chúng mới dần nhận thức được tầm quan trọng của văn hóa cà phê, về thứ họ uống trong cốc hay những giá trị phi vật thể mà mọi người vẫn thưởng thức hàng ngày.
Cho dù thế nào thì cà phê vẫn là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Số liệu của Bộ nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao cà phê mỗi năm, mỗi bao khoảng 60kg và phần lớn là cà phê Robusta.
Báo cáo của Euromonitor thì cho thấy nhu cầu cà phê trong nước của Việt Nam cũng tăng 13% trong khoảng 2021-2022.
Liệu Starbucks sẽ lấy được bao nhiêu phần trăm trong miếng bánh cà phê Việt Nam này vẫn còn là một câu hỏi.
*Nguồn: Nikkei Asia Review-Theo Băng Băng–Nhịp sống thị trường
