“Ông mà giảm giá hotdog thì tôi sẽ giết ông. Tự mà nghĩ cách đi”, Nhà đồng sáng lập của chuỗi siêu thị từng nói thẳng mặt CEO khi chuyển giao quyền lực nhằm nhấn mạnh thành công của chiêu marketing xây dựng hình ảnh này.
Với mức lạm phát hiện nay, giá một chiếc hotdog ở Mỹ vào khoảng 4,5 USD, thế nhưng sản phẩm này lại chỉ được bán với giá 1,5 USD (37 nghìn đồng) tại chuỗi siêu thị Costco suốt gần 40 năm qua, trải qua bao thăng trầm từ cuộc Đại suy thoái 1930 đến khủng hoảng tài chính 2008 hay gần đây nhất là đại dịch Covid-19.
Số liệu chính thức cho thấy giá tiêu dùng tại Mỹ đã tăng 20% hậu đại dịch, đặc biệt nhiều mặt hàng nhu yếu phẩm còn tăng phi mã nhưng Costco vẫn giữ giá một số mặt hàng như hotdog hay thịt gà quay.
Với doanh số hơn 100 triệu chiếc hotdog hàng năm vã lỗ 3 USD cho mỗi chiếc bán ra, Costco bình quân lỗ hơn 300 triệu USD (7,4 nghìn tỷ đồng) nhưng chuỗi siêu thị chấp nhận điều đó.
Nguyên nhân rất đơn giản, đây là mặt hàng “mồi” để câu dẫn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.
Đây là chiến thuật chấp nhận lỗ để câu khách (Loss Leader) khi siêu thị có thể bù đắp bằng cách tăng giá những mặt hàng khác.
“Một khi khách hàng đã đến siêu thị thì họ thường chất đầy giỏ mua hàng của mình và giúp người bán có lợi nhuận cao hơn”, Phó giáo sư Ernest Baskin tại khoa tiếp thị thực phẩm Đại học Saint Joseph nói.
“Những chiếc hotdog hay gà quay giá rẻ như một biểu tượng thương hiệu cho Costco vậy. Chúng nhắc nhở khách hàng rằng Costco là một siêu thị thân thiện với người tiêu dùng, chấp nhận lỗ nặng để chiều lòng người mua”, chuyên gia phân tích Scott Mushkin của R5 Capital nhận định khi những chiếc hotdog 1,5 USD gia tăng rất nhiều khách hàng trung thành.
Dù lỗ lớn nhưng lượng khách hàng mà chuỗi siêu thị này thu hút để mua sắm tại các cơ sở của mình nhờ hotdog và gà quay giá rẻ lại bù đắp được, thậm chí có lợi nhuận nhờ tăng giá một số mặt hàng khác. Costco trong vài năm qua đã tăng giá Pizza và một số thực phẩm tại khu căng tin đồ ăn của mình.
Ngoài ra, để được hưởng mức giá ưu đãi, các khách hàng sẽ phải làm thẻ thành viên của Costco. Thành viên ngoài việc được mua hotdog và gà quay giá rẻ thì còn được Costco giảm giá đến mức hòa vốn hay thậm chí bán lỗ ở một số mặt hàng khác.
Lãi nhờ bán lỗ
Hãng tin CNN cho hay phần lớn các chuỗi siêu thị khác ngoài Costco đều khó có thể thúc đẩy làm thẻ thành viên với quy mô như vậy. Nguyên nhân là không có nhiều chuỗi có thể bán với mức lợi nhuận quá thấp, thậm chí hòa vốn hay thua lỗ cho hơn 100 triệu chiếc hotdog như Costco.
Thành công của Costco là cực kỳ rõ ràng khi hãng nhắm đến việc xây dựng niềm tin cũng như hình ảnh chuỗi siêu thị giá rẻ, thân thiện với khách hàng hơn là chỉ chăm chú lỗ lãi từng sản phẩm.
Báo cáo tài chính gần đây cho thấy Costco đạt mức lãi lớn bất chấp tình hình kinh tế khó khăn hay lạm phát cao. Dù rất nhiều tập đoàn sa thải lao động nhưng lượng chi tiêu tại Costco vẫn ở mức cao nhờ xây dựng được uy tín cũng như tạo được tệp thành viên đông đảo thông qua chương trình giảm giá đến mức hòa vốn hay thua lỗ.
Thậm chí, thành công của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua những chiếc hotdog hay gà quay giá rẻ lớn đến nỗi nhà đồng sáng lập Jim Sinegal của chuỗi siêu thị Costco từng nói thẳng mặt Cựu CEO Craig Jelinek rằng: “Ông mà giảm giá hotdog thì tôi sẽ giết ông. Tự mà nghĩ cách đi.”
“Nghe có vẻ điên rồ khi quan trọng hóa việc giữ giá hotdog nhưng chúng tôi đã tốn rất nhiều thời gian để xây dựng, duy trì chính sách này. Siêu thị chúng tôi nổi tiếng vì những chiếc hotdog giá rẻ đó và đây là chính sách mà ban giám đốc đừng hòng thay đổi”, ông Sinegal nói vào năm 2009.
Kể từ khi giữ chính sách từ năm 1985, Costco đã gặp rất nhiều thách thức để có thể giữ giá hotdog ở mức thấp như cắt giảm chi phí các mảng khác, tận dụng tối đa những sản phẩm giá rẻ hay chuyển nguồn cung ứng nhằm đảm bảo bán lỗ nhưng vẫn có lãi tổng thể.
Năm 2023, Costco bán hơn 130 triệu chiếc hotdog trên toàn thế giới.
Những con gà 124 nghìn đồng
Hotdog không phải mặt hàng duy nhất mà Costco bán với mức giá siêu rẻ suốt 40 năm qua. Mặt hàng Gà quay cũng được chuỗi siêu thị này giữ giá 4,99 USD suốt 10 năm.
Gà quay được đánh giá là mặt hàng thơm ngon, tạo sự chú ý nhờ sức hút về mùi lẫn hình ảnh, đồng thời là một trong những sản phẩm chính kéo khách hàng đến siêu thị.
Thông thường mọi người đến mua gà sẽ đi dạo vòng quanh và mua nhiều thứ hơn chỉ là 1 con gà. Bởi vậy nếu giá gà rẻ, thơm ngon hấp dẫn để hút khách hàng thì họ có thể bán thêm nhiều thứ khác nữa.
Bởi vậy, các siêu thị sẵn sàng bán gà quay với giá cạnh tranh, thậm chí chấp nhận lỗ dù chi phí sản xuất tăng để giữ giá.
Tại Costco, giá gà quay đã ở mức 4,99 USD trong hơn 10 năm. Chuỗi siêu thị này đã bán được hơn 106 triệu con gà quay trong năm 2021. Các quầy hàng gà quay của họ luôn nằm trong góc, qua đó khiến khách hàng phải dạo quanh những gian hàng khác và chất đầy rỏ trước khi mua được con gà cho bữa ăn.
Bên cạnh đó, gà quay thường được người tiêu dùng chú ý do chúng là một trong những mặt hàng thực phẩm được tiêu thụ rộng rãi. Bởi vậy người dân sẽ chú ý rất sát những mặt hàng này, tương tự như giá của 1 gallon sữa, một vỉ trứng…
Do đó việc tăng giá gà quay vô hình chung sẽ tạo nên ấn tượng với khách hàng rằng giá mặt bằng chung của siêu thị đi lên, tạo nên hệ lụy không tốt cho doanh số.
Đồng quan điểm, CEO Bob Eddy của BJ cho biết dù chi phí sản xuất gà quay tăng lên nhưng chuỗi siêu thị này vẫn giữ giá vì nó đem lại “ý nghĩa to lớn”.
“Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư vào những giá trị chiến lược mà ví dụ điển hình là món gà quay”, CEO Eddy nhận định.
Tương tự, người phát ngôn của chuỗi Costco cũng cho biết món gà quay đóng vai trò vô cùng quan trọng cho bữa ăn và họ coi việc giữ giá sẽ đóng góp giá trị to lớn cho xã hội.
*Nguồn: CNN-Băng Băng-Theo An ninh Tiền tệ
