Cuối năm 2022, một công ty còn khá vô danh bất ngờ “giật tấm thảm” dưới chân Google.
Tờ BI nhận định, gã khổng lồ chậm chạp, cồng kềnh Google đã bị một kẻ mới nổi linh hoạt hơn mang tên OpenAI “đánh úp”. Đó là kiểu câu chuyện làm nên huyền thoại của Thung lũng Silicon.
Trong bức thư đầu tiên gửi cổ đông năm 2016 sau khi trở thành CEO, Sundar Pichai nói Google sẽ chuyển sang “thế giới AI-first”. Thế nhưng cuối năm 2022, một công ty còn khá vô danh bất ngờ khiến Google rơi vào thế khó. ChatGPT trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm, và Google – vốn từ lâu xem mình là người dẫn đầu về AI bỗng trông như bị tụt lại.
Những năm sau đó, gã khổng lồ tìm kiếm đã hành động rất nhanh để xoay chuyển tình thế. Công ty nhanh chóng tái cấu trúc các bộ phận chủ chốt bên trong và mạnh tay đưa AI vào các sản phẩm cốt lõi.
Mẫu AI mới nhất, Gemini 3, ra mắt trong tháng này với những bài đánh giá chói sáng. Quan trọng nhất, Gemini 3 được đưa vào Search – mảng kinh doanh quý giá nhất của Google ngay từ ngày đầu. Đó là tín hiệu mạnh mẽ cho thấy sau ba năm, công ty đã “sắp xếp đội hình” xong xuôi.
Tuy vậy, vẫn còn những câu hỏi lớn mà Google đang vật lộn khi xây dựng lại hình ảnh trong kỷ nguyên AI. Lợi thế “đi trước” của OpenAI khiến ChatGPT trở thành “Kleenex” của AI – tức là cái tên mà ai cũng liên tưởng và sẽ không dễ để Google thay đổi điều đó.
Cũng có những câu hỏi quan trọng hơn. Trước hết, Google có thể duy trì một hệ sinh thái web lành mạnh thế nào khi AI “ăn” cả internet? Để theo kịp đối thủ, Google đang tái hình dung tìm kiếm không còn là danh bạ liên kết, mà là một cuộc đối thoại loại bỏ việc phải cuộn và bấm. Điều đó có ý nghĩa gì cho tương lai internet vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ. Dù vậy, hoạt động kinh doanh của Google có thể không chỉ sống sót sau màn tự “tự hủy”, mà còn phất lên.
“Họ có người dùng, và chừng nào vẫn liên tục tung ra sản phẩm mới, không ai sánh được các ‘vòi bạch tuộc’ phân phối của họ”, một cựu lãnh đạo Google nói. “Kịch bản nào họ cũng có thể thắng”.
Google nói với Business Insider trong một tuyên bố: “Chúng tôi đã trải qua nhiều lần chuyển dịch nền tảng, và mỗi lần đều là thời khắc mở rộng cho Google và cho Search. Chúng tôi di chuyển nhanh, đổi mới, và tạo ra cơ hội cho sản phẩm, đối tác, và người dùng và đó là những gì chúng tôi đang làm với AI”.
GEMINI TRỖI DẬY
Khi ChatGPT ra mắt, nhân viên Google trải qua cảm giác vừa bực bội vừa nhẹ nhõm. Một số đã từng làm những dự án tương tự nhưng chưa bao giờ được đưa ra bên ngoài, nên việc một đối thủ nhỏ hơn giành lấy vinh quang là điều khó chịu. Những người khác coi đó là phát súng lệnh trong cuộc đua AI và là tấm vé xanh để Google cuối cùng cũng phóng thích AI của riêng mình ra thế giới.
Google chưa bao giờ thiếu chất xám hay công nghệ. Nhân sự ở DeepMind, phòng thí nghiệm AI thuộc công ty mẹ của Google, đã khám phá các mô hình ngôn ngữ lớn ngay khi ChatGPT xuất hiện, nhưng lãnh đạo lo ngại việc tung ra một chatbot có thể thiên lệch hoặc sai sót sẽ châm ngòi phản ứng dữ dội.
“Đó chưa phải là thứ để đưa ra công chúng”, một cựu nhân viên DeepMind từng làm việc trên công nghệ LLM của Google nói. “Chúng tôi thấy các thiếu sót và thấy nó bắt đầu thú vị, nhưng chưa rõ làm sao để nó hữu dụng hoàn toàn”.
Điều khiến một số lãnh đạo bất ngờ và cũng là chỗ Google toan tính sai là người dùng có vẻ… không mấy bận tâm đến các thiếu sót của ChatGPT.
Bên trong DeepMind, các nhóm đã vội vã tung ra câu trả lời cho ChatGPT – vốn sẽ có nhiều rào chắn an toàn hơn, theo những người tham gia dự án. Nhưng dự án sớm chết yểu khi Google sáp nhập DeepMind với phòng thí nghiệm AI nội bộ Brain, rồi dồn toàn lực vào Gemini.
Đồng thời, Google thúc đẩy AI sinh vào mọi sản phẩm then chốt, gồm Search, YouTube và Android. Công ty đã tung ra nhiều phiên bản chatbot Gemini, mới nhất là Gemini 3.
TÌM KIẾM – TƯƠNG LAI CỦA GOOGLE
Ba năm vừa qua, Google khiến việc tự “lật thuyền” trông khá dễ dàng. Công ty vừa ghi nhận quý đầu tiên chạm mốc doanh thu 100 tỷ USD. Mảng đám mây, từ lâu xếp sau Amazon và Microsoft đang tăng tốc mạnh mẽ. Dòng chip AI chuyên dụng, vốn là nỗ lực chậm rãi nội bộ suốt nhiều năm, bỗng dưng có nhu cầu bùng nổ từ các doanh nghiệp khát sức mạnh tính toán.
Theo các nhân viên hiện tại và cựu nhân viên, lợi thế lớn nhất của Google là sở hữu trọn bộ công nghệ cần thiết để đáp ứng cơn bùng nổ AI. Họ có vô số sản phẩm, từ Gemini, Search đến Maps đã có hàng tỷ người dùng. Họ có đội ngũ nghiên cứu xây các mô hình tiên phong. Và họ có hạ tầng đám mây không chỉ vận hành các nỗ lực nội bộ, mà cả đối thủ cũng phải trả tiền để sử dụng.
Tuy nhiên, Search vẫn là mảng kinh doanh lõi và là “con thuyền” mà Google đã dành nhiều thập kỷ cố không làm chao đảo. Khi hai nhà đồng sáng lập Larry Page và Sergey Brin dựng nên Google, họ chẳng có mô hình kinh doanh rõ ràng nào ngoài việc xây một công cụ tìm kiếm hàng đầu, nhưng cuối cùng đã bị thuyết phục đưa quảng cáo vào kết quả tìm kiếm. Nó trở thành một trong những cỗ máy sinh tiền có khả năng mở rộng lớn nhất trong kỷ nguyên số, và đến nay vẫn mang về phần doanh thu lớn nhất cho Google.
Giờ đây, Google phải tìm ra liệu AI Overviews – phần tóm tắt do AI sinh ra giúp người dùng nhận đáp án tức thì và cuộc tái tưởng tượng Search sâu rộng hơn dưới dạng AI Mode có còn “đủ đô” về mặt quảng cáo.
Google không thể đứng yên. Các nhà phân tích tại EMARKETER dự báo thị phần quảng cáo tìm kiếm của Google sẽ lần đầu tụt dưới 50% vào năm tới (điều chỉnh so với dự báo trước đó là năm 2025). Đến cuối 2026, EMARKETER dự đoán Google còn 48,9%.
Oscar Orozco, chuyên gia dự báo cấp cao của EMARKETER, nói hiệu suất bền bỉ của mảng tìm kiếm Google cho thấy sự thận trọng của nhà quảng cáo quanh AI Overviews đã bị “thị trường phóng đại”.
“Dù vậy, đây vẫn là mối đe dọa dài hạn cho mảng tìm kiếm của họ, và chúng tôi tin khi các LLM kiếm tiền từ khả năng tìm kiếm, Google sẽ tiếp tục mất thị phần, dù chậm hơn so với kỳ vọng của chúng tôi cùng thời điểm năm ngoái”, ông nói.
Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Wall Street Journal, sếp mảng Search Liz Reid nói rằng dù các thay đổi trong tìm kiếm đã làm lưu lượng đến một số website giảm, tổng số truy vấn vẫn tăng vì Google giúp người dùng đến câu trả lời dễ dàng hơn hoặc qua AI Overviews, hoặc qua các công cụ như Lens.
“Việc số lượt tìm tăng phần nào bù lại tác động lên lượt nhấp quảng cáo, nên rốt cuộc chúng tôi về cơ bản vẫn ở điểm tương đương”, Reid nói. Bà cũng nhấn mạnh chatbot không thể thay thế những sản phẩm mà người dùng đang muốn mua, ám chỉ ưu tiên cao nhất của Google: các truy vấn mang tính giao dịch, vốn dễ đẻ doanh thu quảng cáo.
Ngay cả điều đó cũng đang thay đổi với Google. “Phễu” tìm kiếm – tức là khoảng thời gian từ khi ai đó bắt đầu nghiên cứu sản phẩm đến lúc bấm “mua” đang co ngắn lại, vì genAI đưa người dùng đến thứ họ muốn nhanh hơn.
Google đã bắt đầu cho thấy cách họ thích ứng để bảo vệ “con gà đẻ trứng vàng”. Tuy nhiên, chưa rõ làn sóng genAI sẽ có ý nghĩa gì cho sức khỏe dài hạn của web, và nó sẽ tác động ra sao đến các website cung cấp thông tin hơn là sản phẩm.
Google nói các tính năng tìm kiếm AI mới có thể giúp người dùng tìm nội dung phù hợp hơn, và số truy vấn vẫn tăng theo năm. Nhưng nhiều nhà xuất bản đã thấy lưu lượng từ tìm kiếm suy giảm, và lo ngại rằng kể cả tổng số lượt tìm tăng cùng các tóm tắt AI, điều đó cũng không chuyển hóa thành lượt nhấp vào website.
Một nghiên cứu gần đây của Pew, dựa trên lịch sử tìm kiếm của 900 người dùng, kết luận rằng khi có AI Overview, người dùng nhấp vào liên kết truyền thống 8%, so với 15% khi không có tóm tắt AI. Google nói nghiên cứu này có sai sót và không đại diện cho lưu lượng tìm kiếm tổng thể.
Lily Ray, Phó Chủ tịch công ty nghiên cứu SEO Amsive, nói rằng một Google “AI-first” sẽ khiến các nhà xuất bản và nhà sáng tạo – những người xây phần lớn nội dung web khó kiếm tiền hơn. Nếu mọi người ngừng xuất bản, Google lấy thông tin ở đâu để xây AI Overviews?
“Tôi không chắc họ định giải bài toán đó thế nào, những lời giải thích hiện tại của họ chưa đủ”, cô nói.
Một ý tưởng cô gợi ý là Google và các công ty AI khác xây LLM nên trả hoa hồng cho những trang web họ dùng để huấn luyện hoặc tham chiếu như một động lực để họ tiếp tục tạo ra nội dung.
Cô không phải người duy nhất nghĩ rằng cần có thay đổi.
“Mô hình kinh doanh của web không thể tồn tại nếu không có một số điều chỉnh”, CEO Cloudflare Matthew Prince nói trong một cuộc phỏng vấn với Hội đồng Quan hệ Đối ngoại hồi đầu năm. Prince – người điều hành doanh nghiệp đóng vai trò cổng kết nối giữa website và internet gọi các answerbot AI là “mối đe dọa hiện sinh” với internet.
“Nếu người tạo nội dung không thu được giá trị từ việc họ làm, họ sẽ không tạo nội dung gốc nữa”, Prince nói.
Theo: BI- Phương Linh–Nhịp sống thị trường
