Báo cáo của Goldman Sachs cho thấy có hàng trăm triệu người sản xuất nội dung số nhưng chỉ có 50 triệu người là thực sự kiếm được tiền từ nghề này.
Những câu chuyện thành công của MrBeast trên YouTube hay Charli D’Amelio của TikTok đã khiến rất nhiều bạn trẻ mơ ước trở thành ngôi sao mạng xã hội hay KOL, theo đuổi sự nghiệp sáng tạo nội dung số.
Thế nhưng đời không như là mơ.
Trường hợp của anh Clint Brantley là một ví dụ khi người đàn ông này đã làm nghề sáng tạo nội dung số suốt 3 năm trên TikTok, YouTube và Twitch. Mặc dù có hơn 400.000 người theo dõi và các bài đăng có trung bình 100.000 lượt xem nhưng thu nhập năm 2023 của Brantley vẫn thấp hơn mức lương bình quân hàng năm của một lao động toàn thời gian tại Mỹ, tương đương 58.084 USD.
Nói đơn giản hơn, thu nhập của anh Brantley chẳng bằng một lao động toàn thời gian bình thường.
Tình hình tồi tệ đến mức chàng trai 29 tuổi này chẳng dám thuê căn hộ vì không đủ tiền. Thu nhập của anh chủ yếu đến từ tiền quyên góp (donate) và những hợp đồng quảng cáo, vốn có thể biến mất bất cứ lúc nào nếu tương tác giảm.
Hiện Brantley đang phải sống cùng với mẹ ở Washington để tiết kiệm chi phí.
“Tôi thực sự tổn thương khi theo nghề này”, anh Brantley ngậm ngùi.
Kiếm tiền không dễ
Những bạn trẻ tham gia sáng tạo nội dung số thường mơ về một viễn cảnh giàu có, dễ kiếm tiền nhưng thực tế câu chuyện hoàn toàn ngược lại. Ngành KOL mạng đang ngày càng khó khăn hơn trước sự kiểm soát chặt chẽ từ chính phủ các nước.
Kinh tế khó khăn khiến doanh nghiệp ít chi tiền quảng cáo hơn, người xem ít quyên góp hơn còn các nền tảng thì cắt giảm phí hóa hồng và siết chặt quản lý nội dung do lo sợ vi phạm các tiêu chuẩn mới.
Thậm chí câu chuyện TikTok có khả năng phải dừng hoàn toàn hoạt động vào năm 2025 càng khiến những người như anh Brantley phải suy nghĩ xem liệu có nên gắn bó lâu dài với nghề này hay không.
Báo cáo năm 2023 của Goldman Sachs cho thấy có hàng trăm triệu người sản xuất nội dung số nhưng chỉ có 50 triệu người là thực sự kiếm được tiền từ nghề này. Thậm chí Goldman dự báo số lượng người tham gia nghề này sẽ tăng trưởng hàng năm 10-20%, qua đó tạo ra sự dư thừa nguồn cung và làm giảm mặt bằng thu nhập.
Bất kỳ một nội dung hấp dẫn nào xuất hiện là sẽ bị sao chép hoặc thậm chí là ăn cắp trắng trợn trên nhiều nền tảng.
Điều này khiến vô số bạn trẻ tham gia ngành phải đối mặt với một thực tế quá khắc nghiệt cho ngành KOL mạng. Phần lớn những người mới tham gia phải tốn hàng tháng, thậm chí hàng năm trời mới bắt đầu kiếm tiền được từ nghề này, nhưng ngay cả như vậy, việc sản xuất được nội dung độc quyền, thu hút khán giả để duy trì độ tương tác là điều chẳng hề đơn giản.
Ngay cả khi đã có thu nhập thì khảo sát của NeoReach cho thấy chỉ có13% số người sáng tạo nội dung số là kiếm được hơn 100.000 USD/năm, còn 48% thì kiếm được chưa đến 15.000 USD/năm.
Rất nhiều người tham gia nghề này sau đại dịch Covid-19 vì cho rằng công việc này có thể diễn ra tại nhà mà không chịu ảnh hưởng. Thế nhưng việc dành cả ngày để lập kế hoạch, quay phim và chỉnh sửa bài đăng, đồng thời làm việc để tiếp cận các nhà quảng cáo và tương tác với người hâm mộ đã bào mòn sức khỏe của những lao động này.
Đó là chưa kể việc cần liên tục tạo ra những bài viết hấp dẫn nếu không sẽ có nguy cơ mất tương tác đã thúc ép các nhà sáng tạo nội dung số lâm vào cảnh bị stress khi liên tục phải cho ra nội dung mới.
Cũng giống như nhiều người tự kinh doanh khác, những KOL mạng này không được trả lương trong thời gian nghỉ phép, phúc lợi chăm sóc sức khỏe, đóng góp hưu trí và các đặc quyền khác mà các công ty thường cung cấp cho nhân viên của họ.
Với đà lạm phát, lãi suất cao và nền kinh tế khó khăn hiện nay khi cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng thắt chặt hầu bao, nghề nội dung số đang vất vả hơn bao giờ hết.
Cắt giảm
TikTok có một quỹ trị giá 1 tỷ USD cho những nhà sáng tạo nội dung số đăng lên nền tảng này trong khoảng 2020-2023. Đối thủ Youtube Short thì cho phép người làm nội dung số kiếm được 100-10.000/tháng cũng bằng một quỹ tương tự.
Các nền tảng khác như Reel của Instagram hay SNAP của Snapchat đều có tiền hoa hồng tương ứng nhằm kích thích các nhà sáng tạo nội dung số tham gia.
Thế nhưng hiện nay, các nền tảng lại đang thay đổi tiêu chuẩn, cắt giảm phí hoa hồng cho những người sản xuất nội dung số này.
Với TikTok, điều kiện để được nhận tiền thưởng của nền tảng này bao gồm một tài khoản có ít nhất 10.000 người theo dõi và có tối thiểu 100.000 lượt xem trong tháng vừa qua. Trong khi đó Instagram đang thử nghiệm một chương trình trả thưởng theo mùa chỉ dành cho một số nhà sáng tạo nội dung số được mời tham gia.
Tương tự, YouTube đã ra mắt mô hình chia sẻ doanh thu quảng cáo vào năm ngoái, trong đó những người sáng tạo đủ điều kiện có hơn 1.000 người đăng ký và 10 triệu lượt xem video ngắn công khai trong 90 ngày qua sẽ nhận được 45% doanh thu từ quảng cáo xuất hiện giữa các bài đăng.
Tuy nhiên theo Yuval Ben-Hayun, một nhà sáng tạo nội dung số trên TikTok tham gia từ năm 2020 lại cho thấy họ đang bị cắt giảm dần phí hoa hồng.
Vào tháng 3/2024, chàng trai này nhận được 200-400 USD cho mỗi triệu lượt xem video của mình nhưng con số giảm dần kể từ đó.
Nói đơn giản là số người theo dõi và lượt xem tăng lên nhưng tiền thì lại giảm đi. Gần đây anh Hayun chỉ nhận được 140 USD cho một video có 10 triệu lượt xem, trái ngược hoàn toàn với cam kết từ TikTok trước đây.
Đồng quan điểm, một nhà sáng tạo nội dung số khác là Danisha Carter với 1,8 triệu người theo dõi trên TikTok đã vô cùng thất vọng khi các nền tảng thu hút người sáng tạo nội dung số để rồi “qua cầu rút ván”. Sau khi thu hút được lượng lớn người xem tham gia nền tảng, giờ đây những nhà sản xuất nội dung này bất ngờ trở thành “con rơi”.
Hiện Carter đang phải kết hợp đăng tải nội dung và bán hàng hóa trên TikTok để giữ thu nhập.
“Người sáng tạo nội dung số phải nhận được tỷ lệ hoa hồng công bằng dựa trên những gì họ đóng góp. Cần phải có sự minh bạch hơn về cách chúng tôi được trả lương và nó phải có tính nhất quán”, cô Carter bức xúc.
Khi được Wall Street Journal (WSJ) liên hệ, người phát ngôn của TikTok từ chối bình luận về những trường hợp trên.
TikTok đã thu hút được 170 triệu người dùng Mỹ kể từ khi ra mắt năm 2016, thế nhưng nền tảng này có nguy cơ bị đóng cửa vào năm 2025 do các nhà lập pháp Mỹ lo ngại rủi ro với an ninh quốc gia.
Trong khi đó, một thách thức khác là việc các nền tảng thay đổi thuật toán để đáp ứng các yêu cầu ngày càng khó tính của doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Điều này sẽ càng làm khó các KOL mạng khi vừa phải giữ tương tác với người xem, vừa phải đáp ứng các yêu cầu của doanh nghiệp thuê quảng cáo.
Báo cáo của Emarketer cho thấy những người sáng tạo nội dung số ở Mỹ năm 2024 sẽ kiếm được khoảng 13,7 tỷ USD và 59% trong số này đến từ các hợp đồng quảng cáo của doanh nghiệp.
*Nguồn: WSJ-Băng Băng-Theo An ninh Tiền tệ
