Cùng một chiếc váy nhưng được bán với 3 mức giá: 34 USD, 39 USD và 44 USD. Nhưng thật bất ngờ khi chiếc váy 39 USD mới là sản phẩm bán chạy nhất, tất cả nhờ vào con số 9 “hấp dẫn”.
Được nhiều nhà kinh tế đặt cho biệt danh “Chiến thuật Định giá Hấp dẫn”, đã từ rất lâu, mức giá 0,99 USD (hay 900 VNĐ) đã xuất hiện khắp mọi nơi, từ siêu thị, quán ăn cho đến cửa hàng quần áo …
Chỉ cần giảm một giá trị không đáng kể, chữ số bên trái sẽ lập tức hạ xuống một bậc, chẳng hạn như 5 USD xuống còn 4,99 USD hay 10.000 VNĐ xuống còn 9.900 VNĐ.
Dù đa phần mọi người nhanh chóng nhận ra “chiêu trò” bán hàng này, nhưng trong tiềm thức của họ, 4,99 USD vẫn khá gần so với 4 USD do thói quen đọc từ trái sang phải, và ngay lập tức gia tăng “cảm tình” đối với sản phẩm.
Khái niệm trên thoạt nghe có vẻ khá “ngu ngốc”, làm gì có người tiêu dùng nào dễ bị đánh lừa như thế.
Nhưng thú vị là rất nhiều nghiên cứu và báo cáo đã chứng minh điều ngược lại.
Vào năm 2005, nhà khoa học Thomas Morwitz đã đưa ra nghiên cứu “Ảnh hưởng của con số giá trị đầu tiên lên tiềm thức của người mua hàng” – trong đó có đoạn: “Những sản phẩm có giá trị kết thúc bằng số “9” sẽ được người dùng cảm nhận rẻ hơn nếu con số giá trị đầu tiên cũng giảm một bậc (chẳng hạn như từ 3 USD xuống 2,99 USD).
Nhưng người dùng sẽ ngay lập tức nhận ra chiêu trò “múa rìu qua mắt thợ” nếu như con số ngoài cùng bên trái không thay đổi (chẳng hạn như từ 3,50 USD xuống 3,49 USD).”
Để tìm hiểu rõ hơn tác động của “số 9 mê hoặc”, một nhóm nghiên cứu sinh từ Đại học Chicago và MIT đã đưa ra 3 mức giá lần lượt cho cùng một chiếc váy: 34 USD, 39 USD và 44 USD.
Sau một thời gian được bày bán công khai ở nhiều địa điểm khác nhau, chiếc váy giá 39 USD mới chính là sản phẩm bán chạy nhất với doanh thu trung bình cao hơn 24%. Dù rẻ hơn đến 5 USD, chiếc váy 34 USD vẫn không hấp dẫn bằng con số 39 USD kia.
Ngoài ra, giáo sư Robert Schindler của Trường kinh doanh Rutgers còn khẳng định những sản phẩm có giá “,99 USD” sẽ bán chạy hơn hẳn so với các sản phẩm “,00 USD”.
Chính vì thế “số 9 mê hoặc” được sử dụng ở khắp mọi nơi, từ những bài hát chỉ có giá 1,29 USD trên iTunes đến những chiếc quần jean vài chục USD …
Hoặc thậm chí những sản phẩm giá “khủng” như bất động sản cũng được áp dụng “số 9 mê hoặc”, từ 290.000 USD đến 2,95 tỷ …
Lý do được đưa ra rất đơn giản, nhiều người mua nhà luôn có trong đầu khoảng giá mà họ mong muốn, thế nên việc “giảm giá nhẹ” sẽ ngay lập tức đẩy sản phẩm xuống mức giá phù hợp hơn với những người đang kiếm nhà, chẳng hạn trong khoảng 250.000 USD – 300.000 USD hay 2,5 tỷ VNĐ – 3 tỷ VNĐ.
Hiệu quả của thủ thuật này đã được hầu hết doanh nghiệp bán hàng nằm lòng và ra sức áp dụng. Trong đó, bậc thầy sử dụng “số 9 mê hoặc” không ai khác chính là Apple, mỗi khi có sản phẩm ra lò, những chiếc điện thoại thế hệ cũ lại tiếp tục lùi xuống với “mức giá 9” mới.
Không những thế, vì đã là một “chiêu bài” quá quen thuộc với người tiêu dùng, một số bên bán hàng còn chủ động thay đổi 99 thành 98 hoặc 97 để tạo cảm giác “giảm giá thật”, khiến khách hàng tự tin mua sắm hơn vì nghĩ rằng mức giá trên đã được cân nhắc và thay đổi.
Định kiến của tiềm thức
Không chỉ là “số 9 mê hoặc”, rất nhiều bên bán hàng còn sáng tạo vô số “chiêu trò” khác để dễ dàng đánh lừa khách hàng.
Đầu tiên là chiến thuật “giảm giá”, gần như tất cả sản phẩm đều có mức giá trước và sau khi giảm, khiến khách hàng nghĩ rằng mình đang đứng trước một “món hời”, phải nhanh tay mua lấy để không bị vuột mất.
Nhưng trên thực tế, các sản phẩm đó nhiều lúc chỉ được giảm một phần rất nhỏ, nhưng giá tiền trước khi giảm đã bị gạch (và che) đi mất.
Và để tăng thêm phần thuyết phục, mức giá mới và “% giảm giá” sẽ được làm nổi bật, khiến khách hàng nhanh chóng bị mờ mắt.
Theo một nghiên cứu vào năm 2005 của Keith Coulter và Robin Coulter, chỉ cần thay đổi kích cỡ, màu sắc và để mức giá mới cách xa so với mức giá cũ, doanh thu của sản phẩm đó sẽ ngay lập tức được cải thiện, vì đa phần khách hàng cảm nhận rằng mức giá mới tốt hơn nhiều so với “giá gốc”.
Không những thế, theo kết luận từ Đại học Cornell, siêu thị và nhà hàng thường chủ động “đánh lừa” khách hàng bằng những bảng giá và menu hoàn toàn không có biểu tượng tiền tệ (USD hoặc VNĐ).
Với các giá trị “rút gọn” kia, các nhà bán hàng hy vọng thượng đế sẽ bớt cảm giác “tiếc tiền” và sẵn sàng chi tiêu hơn.
Keith Coulter – giáo sư Marketing Đại học Clark còn cho biết: “Chiêu bài trên còn hiệu quả hơn khi phần số lẻ được in nhỏ lại, vì nó sẽ tạo cảm giác ít quan trọng hơn cho khách hàng.”
Kết luận
Hầu như không một người tiêu dùng nào tránh được định kiến và chủ động “né” được các ảnh hưởng tâm lý từ chiêu trò của bên bán hàng.
Không ít thượng đế còn nghĩ rằng mình sẽ chẳng bao giờ bị “dụ” vì những chiêu thức kia rõ như ban ngày.
Tuy nhiên, hàng triệu người dùng vẫn bị ảnh hưởng mỗi ngày và nó đã tạo tiền đề cho các bên bán hàng tiếp tục tìm hiểu và áp dụng nhiều hơn những “đòn tâm lý” mới.
Không ai có thể tránh được “bẫy”, nhưng ít ra thì mọi người nay đã biết mục đích của người bán là gì, và thế cũng đủ để biến bạn thành một người tiêu dùng thông minh.
Theo Lê Thanh Sang (Trí thức trẻ)
