Dựa vào ham muốn khẳng định bản thân qua sở hữu món đồ, nhiều thương hiệu xa xỉ kiếm “bộn tiền” bằng cách ra giá trên trời với những khách hàng giàu có của họ.
Chiêu trò bán hàng cho giới siêu giàu: Bán giá trên trời càng dễ đắt khách
Để tiếp cận nhóm khách hàng chỉ chiếm 1% dân số – tầng lớp siêu giàu thì các thương hiệu xa xỉ cũng cần triển khai khai những chiến dịch truyền thông và bán hàng đặc biệt. Với người mua giàu có, thương hiệu nhận thức khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà họ còn tìm kiếm sự “độc quyền và độc bản” của bản thân thông qua món đồ – tức là kể cả có tiền, bạn cũng chưa chắc sở hữu được sản phẩm đó.
Cũng vì thế, một trong những cách “upsale” phổ biến của thương hiệu xa xỉ là bán hàng với mức giá trên trời hoặc giới hạn số lượng món đồ mà “phú ông, phú bà” có thể sở hữu được, hay còn gọi là “quy luật khan hiếm”.
Chẳng hạn như Telfar đã tuyên bố kết thúc Bag Security Program, hay còn gọi là Chương trình Bảo mật Túi (BSPII) – một sự kiện bán trước cho khách hàng muốn “đặt riêng” chiếc túi theo kích thước, màu sắc hoặc chất lượng mà từng cá nhân mong muốn. Trong khi đó, Louis Vuitton đã từng ngừng bán hàng trực tuyến túi xách Neverfull để hạn chế người dùng tiếp cận với nguồn cung của nó.
Chính sách giảm giá áp dụng với các thương hiệu vừa và nhỏ được xem là cách kích thích nhu cầu chi tiêu. Tuy nhiên, chúng hoàn toàn có thể tạo nên hiệu ứng trái ngược với thương hiệu xa xỉ.
Swarooprani Muralidhar (Nhà phân tích cấp cao tại Coresight Research) cho biết hầu hết những người mua sắm hàng xa xỉ trung thành đều thuộc nhóm có thu nhập cao bền vững và họ có xu hướng mua sắm đồ hiệu vì “giá trị cảm nhận được”. Do đó, việc giảm giá đối với hàng xa xỉ sẽ gây bất lợi trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và làm xấu giá trị nhãn hàng đã mất nhiều năm xây dựng. Do đó, bên cạnh những ưu đãi độc quyền, các thương hiệu xa xỉ cũng sẽ “nịnh” giới siêu giàu bằng cách không bao giờ giảm giá, thậm chí là luôn tìm cách tăng giá.
Đơn cử vào năm 2016, một chiếc túi Hermès Himalayan Birkin trang trí kim cương, được bán với giá 372.600 USD. Dù bán đắt nhưng nguồn cung vô cùng khan hiếm. Thương hiệu này chỉ sản xuất khoảng 12.000 chiếc túi Birkin trên phạm vi toàn cầu và dành riêng cho khách “VIP”. Sự uy tín và khan hiếm này đã giúp Hermès Birkin Bags tăng giá trị trung bình hàng năm là 14,2%.
Brunello Cucinelli, (Giám đốc thương hiệu thời trang xa xỉ Italy cùng tên) cho biết nếu một món đồ trở nên quá dễ để mua, nó sẽ mất đi sự hấp dẫn và không còn là sản phẩm siêu sang.
“Nhóm siêu giàu muốn một thứ gì đó vừa mang nhiều giá trị thủ công vừa mang tính cá nhân. Các chiến dịch truyền thông hướng tới khách hàng siêu sang cũng phải thận trọng và lặng lẽ hơn. Chúng tôi bảo vệ tính độc bản của thương hiệu bằng cách tăng sức hút và sự mong muốn có được nó. Chẳng hạn, Cucinelli thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng mặc các bộ sưu tập, thay vì các thần tượng đại chúng”, Brunello Cucinelli nhấn mạnh.
Chiêu trò bị lật tẩy
Cái gì nhiều quá cũng không tốt – Việc thương hiệu xa xỉ “quá tay” tăng giá bán cho sản phẩm trong khi hạn chế khách hàng tiếp cận chúng có thể hình thành sự phẫn nộ nơi tiêu dùng. Hermès – thương hiệu nổi tiếng bán hàng “giá trên trời” trong lĩnh vực xa xỉ là ví dụ.
Từ lâu, những khách hàng giàu có nhất phải tham gia cạnh tranh trong “trò chơi” của Hermès mới có cơ hội chạm đến sản phẩm của thương hiệu xa xỉ này, đặc biệt là túi xách Birkin nổi tiếng có giá hơn 100 ngàn USD. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, nhiều người dùng đệ đơn khiếu nại Hermès và cho biết, dù họ đã nhiều lần cố gắng mua túi Birkin xa xỉ nhưng Hermès không cho phép. Hermès đã thực hiện những hành động như: buộc người dùng phải mua nhiều món đồ khác của hãng trước khi cho phép họ mua túi Birkin; Không trưng bày túi Birkin ở cửa hàng…
Cụ thể, từ tháng 9/2022 một nguyên đơn tiết lộ đại diện Hermès cho biết chỉ bán túi Birkin cho “những khách hàng luôn ủng hộ hoạt động kinh doanh của hãng” và không cho phép cô mua túi này. Hay có người kể lại hãng luôn thông báo anh cần mua thêm nhiều đồ và phụ kiện khác, mới có cơ hội sở hữu túi Birkin.
Sau đó, một nhóm người dùng phản đối chính sách này của Hermès đã lập nhóm “The Hermès Game” (trò chơi của Hermès) nhằm lật tẩy các chiêu trò của nhãn. Theo đó, họ phải tích cực đăng tải hình ảnh từ những đôi dép, thắt lưng, khăn tắm,… của thương hiệu. Hành động này cần được làm liên tục, thậm chí kéo dài hàng năm, mới giúp họ chứng minh bản thân là “người chủ nhân xứng đáng” của túi Birkin. Ngoài ra, khách hàng không được đặt mua túi theo kiểu dáng, kích thước, màu sắc, chất liệu da theo ý thích.
Góp mặt trong vụ kiện còn có đội ngũ cộng tác viên bán hàng Hermès. Họ kể lại bị cấp trên ép liên tục khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm, từ đó gia tăng doanh thu, thay vì để khách hàng mua theo nhu cầu hay sở thích. Cho đến hiện tại, vụ kiện vẫn còn kéo dài và ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu này.
Tất nhiên, Hermès không phải trường hợp thương hiệu xa xỉ duy nhất dùng “quy luật khan hiếm” để bán hàng. Đơn cử như thương hiệu Ferari – “ông lớn” trong lĩnh vực ô tô cũng giới hạn chỉ bán mẫu xe giới hạn cho những khách hàng VIP của hãng. Bên cạnh đó, thương hiệu này còn đánh giá khách hàng được mua xe trên nhiều tiêu chí như tình hình tài chính, hình ảnh của khách hàng nếu lọt vào tầm mắt công chúng, cam kết không dùng xe với mục đích bán lại hoặc thương mại…
Các quy tắc này được công khai, do đó giúp Ferari giữ nguyên hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu, cũng như tạo điểm dừng cần thiết trong quá trình khai thác “ví tiền” của tầng lớp siêu giàu.
Tổng hợp-Theo Vân Anh-Theo Nhịp sống thị trường
