Nhật Bản hiện nhập khẩu khoảng 500.000 tấn cà phê mỗi năm. Thế nhưng cách đây 60 năm, đất nước nổi tiếng với văn hóa trà đạo này lại chẳng tiêu thụ nổi lấy một cốc cà phê. Vậy điều gì đã diễn ra?
Nền kinh tế Nhật Bản thập niên 1970 đang bùng nổ mạnh và hàng loạt các tập đoàn quốc tế đều muốn tiếp cận thị trường này. Thu nhập của người dân đi lên, Nhật Bản trở thành nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới cùng với việc xã hội ngày càng quan tâm đến văn hóa Phương Tây đã thu hút vô số những tập đoàn đa quốc gia đến đây kinh doanh.
Với vị thế là hãng thực phẩm lớn nhất thế giới vào thời điểm đó, Nestle cũng muốn tham chiến tại thị trường này ở mảng cà phê. Thế nhưng với văn hóa trà đạo đã in dấu vô số thập niên ở Nhật Bản thì công cuộc tiếp thị cà phê cho người dân nơi đây bị coi là khá khó khăn.
Trớ trêu thay, hàng loạt những cuộc nghiên cứu của Nestle với người tiêu dùng Nhật Bản lại cho thấy mọi người đều thích cà phê vì sự mới lạ. Thậm chí những máy bán hàng tự động tại đây cũng đã bắt đầu bày bán cà phê và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ngay lập tức, các giám đốc của Nestle trở nên vô cùng phấn khích, đầu tư thiết bị cao cấp với một kế hoạch khổng lồ cho tiếp thị, phân phối cà phê trên mỗi kệ hàng ở Nhật Bản.
Thế rồi chẳng có chuyện gì xảy ra cả.
Người Nhật thích hương vị mới lạ của cà phê cũng như cái mác văn hóa Phương Tây mà hãng gán cho chúng, nhưng mọi người vẫn chẳng chọn mua sản phẩm này và các cửa hàng cà phê đều vắng khách.
Cực chẳng đã, Nestle cuối cùng đã phải nhờ đến chuyên gia tâm lý Clotaire Rapaille, vốn là một nhà phân tâm học nổi tiếng chuyên điều trị trẻ bị tự kỷ trên thế giới.
“Con người có thể sẽ không nói với bạn những gì họ thực sự mong muốn” là một trong những luận điểm chắc chắn của Rapaille khi đánh giá về hành vi con người nói chung và những khách hàng của Nestle tại Nhật Bản nói riêng.
Theo Rapaille, con người thường được thúc đẩy bởi những ham muốn một cách vô thức và rất ít người có thể nhận ra được điều này. Vị chuyên gia này gọi đó là bản năng bò sát và Nestle sẽ phải dựa theo chiến lược này để công phá thị trường Nhật Bản.
Bán kẹo
Vào năm 1975, sau khi kết thúc bài giảng ở một trường đại học địa phương tại Paris-Pháp, chuyên gia Rapaille đã được một nhân viên của Nestle tiếp cận và đưa ra một vấn đề mà ông chưa bao giờ gặp trước đó, chính là câu chuyện của hãng ở Nhật Bản.
Chuyên gia Rapaille sau đó đã bay sang Nhật Bản cùng một nhóm nghiên cứu, sau đó tập hợp nhiều người để thực hiện một thí nghiệm có phần lập dị.
Cụ thể, ông yêu cầu mọi người nằm xuống đất, bật nhạc êm dịu và yêu cầu họ kể lại những ký ức tuổi thơ của mình, sau đó mô tả những trải nghiệm đó liên quan đến từng sản phẩm khác cũng như cảm xúc liên quan đến chúng.
Chẳng có gì bất ngờ khi nói đến cà phê thì những người thí nghiệm Nhật Bản lại chẳng có ký ức nào đáng kể khi chưa bao giờ uống hay có mối liên kết cảm xúc nào. Đây chính là điểm mấu chốt khiến Nestle thất bại.
Nhận ra được vấn đề, Nestle đã đổi chiến lược từ đốt tiền quảng cáo vô tội vạ sang một chiến thuật dài hơi hơn.
Với vị thế là hãng thực phẩm lớn nhất thế giới tại thời điểm đó, Nestle đã quyết định sản xuất kẹo bán cho trẻ em để ghi dấu ấn trong nền văn hóa Nhật Bản. Theo lời khuyên của Rapaille, thay vì bán cà phê hòa tan thì hãng tích cực làm kẹo cà phê với thông điệp: “Thèm cơm má nấu, thèm kẹo Nestlé làm”.
Như vậy, Nestle đã quyết định từ bỏ việc “cố đấm ăn xôi” để mạo hiểm thử những điều khác biệt nhất, lấy lòng trẻ em Nhật Bản ngay từ khi còn nhỏ nhằm tạo sự liên kết cà phê với những cảm xúc tích cực của người tiêu dùng.
Với tâm lý tò mò thích khám phá những cái mới, trẻ em Nhật Bản nhanh chóng say mê hương vị cà phê vô cùng đa dạng và hấp dẫn cho Nestle tung ra. Thế rồi sự tò mò của trẻ nhỏ thu hút sự chú ý của người lớn để rồi họ cũng thử loại kẹo này, rồi đến đồ uống cà phê, latte…
Thế rồi nhiều năm sau khi những đứa trẻ đem mê kẹo cà phê của Nestle đã lớn, đến tuổi lao động thì những sản phẩm của hãng còn bùng nổ hơn nữa. Văn hóa làm việc đến chết, lao động nhiều giờ khiến người Nhật Bản giờ đây cần uống cà phê nhiều hơn để giữ tỉnh táo và Nestle với hương vị thân quen thuở ấu thơ trở thành lựa chọn hàng đầu.
Cốt lõi của Marketing
Bài học của Nestle cho thấy tâm lý khách hàng mới là thứ cốt lõi trong việc chinh phục một thị trường chứ chẳng phải những quảng cáo nghe đao to búa lớn. Tất nhiên việc tốn thời gian nhiều năm để thay đổi quan điểm của một nền văn hóa trà đạo với những doanh nghiệp như Nestle không hề dễ khi cần có sự kiên nhẫn, nhưng thành quả đem lại thì vô cùng ấn tượng.
Trên thực tế, Nestle không phải hãng duy nhất áp dụng chiến lược đánh vào tâm lý khách hàng và tốn nhiều năm để thẩm thấu dần thị trường. Hãng mỳ Maggi nổi tiếng ở Ấn Độ cũng đã từng áp dụng chiến lược tương tự.
Trước đây phần lớn người Ấn Độ không quen với việc ăn mỳ ăn liền, thế nhưng Maggi đã tung ra các sản phẩm dành cho trẻ em với hương vị thơm ngon độc đáo, kích thích sự tò mò của các bé. Thế rồi khi những đứa trẻ đam mê món mỳ ăn liền của Maggi thì các bà mẹ nội trợ cũng bắt đầu chú ý đến sản phẩm của thương hiệu này.
Dần dần chỉ sau 30 năm, hầu như toàn bộ người Ấn Độ đều nghiện ăn mỳ, nhất là khi những đứa trẻ có ký ức tuổi thơ gắn liền với món mỳ Maggi dần lớn lên.
*Nguồn: Tổng hợp-Băng Băng-Theo Nhịp sống thị trường
