Câu chuyện một hãng xe nổi tiếng sao chép thành công của Tesla để rồi thất bại thảm hại như thế nào?
Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho hay sau nhiều năm không đạt doanh số như kỳ vọng ở thị trường Trung Quốc, hãng Ford đã có hướng đi mới khi bắt chiếc cách bán xe điện của Elon Musk, thế nhưng kết quả là hãng lại thất bại thảm hại một lần nữa.
Trên thực tế, Ford đã bắt đầu sao chép chiến lược bỏ qua trung gian và bán trực tiếp cho người tiêu dùng (Direct Sale) của Tesla từ năm 2020 với sự ra mắt của dòng xe điện Mustang Mach E.
Sau 3 năm tiến hành, dù Ford vẫn giữ được danh tiếng trên thị trường quốc tế nhưng mảng xe điện của hãng lại là một thất bại ê chề.
Vào tháng 8/2023, Ford đã phải chấm dứt mô hình bán hàng trực tiếp bỏ qua trung gian, hay các showroom ô tô truyền thống, vốn đã được Tesla áp dụng thành công và được nhiều hãng xe điện khác noi theo.
Nguyên nhân rất đơn giản, dòng Mach E từng được Ford kỳ vọng là đối trọng với Model Y của nhà Tesla thì doanh số lại chỉ đạt vài trăm chiếc mỗi tháng, kém xa so với hàng chục nghìn đơn vị hàng tháng của Tesla hay những đối thủ Trung Quốc khác.
Tệ hơn, thị phần của Ford tại Trung Quốc đã giảm xuống chỉ còn 2% vào năm 2022, doanh số thì mất 61% kể từ năm 2016.
Theo WSJ, hãng Ford đã quá tự tin khi sao chép y nguyên chiến lược marketing và bán hàng của Tesla cho Mach E. Dù tên tuổi thương hiệu của họ đã góp phần khiến chiến lược bán hàng xe điện sao chép của Tesla thành công ở Mỹ nhưng điều này khó có thể lặp lại tại Trung Quốc.
Việc Ford đánh giá quá thấp phản ứng của người tiêu dùng với các sản phẩm xe điện cũng như không chịu marketing cẩn thận để nâng tầm Mach E đã tạo ra hậu quả.
Ngoài ra, Mach E không có nhiều tính năng thật sự nổi trội so với các dòng xe điện nội địa cùng mức giá ở Trung Quốc, lại còn không được quảng cáo và bán qua các kênh showroom truyền thống đã khiến doanh số của Ford thấp hơn nhiều so với kỳ vọng.
Tệ hơn, tập đoàn này còn không có các sản phẩm bổ trợ khi Mach E thành bom xịt, kết quả là hãng thất bại hoàn toàn khi chiến lược sao chép Tesla không như ý ở Trung Quốc.
“Chiến lược kinh doanh xe điện của Ford ở Trung Quốc chỉ xoay quanh Mach E. Hậu quả là khi mọi chuyện không thành công thì họ chẳng còn phương án dự phòng nào cả”, nhà sáng lập Tu Le của Sino Auto Insights nhận định.
Sao chép bất thành
Theo WSJ, hãng Ford đã sao chép Tesla cách bán xe điện trực tiếp từ nhà máy đến tay người tiêu dùng thông qua website và cắt bỏ trung gian, điều mà nhiều hãng ô tô điện Trung Quốc cũng đang làm.
Mặc dù chiến lược này giúp nhà sản xuất tiến gần hơn tới khách hàng, nhận được phản hồi và có động thái phản ứng tốt hơn, thu thập dữ liệu nhanh hơn để điều chỉnh chiến lược giá nhưng đi cùng với đó là rủi ro quá lớn.
Nếu danh tiếng và doanh số bán quá nhỏ thì hệ thống bán hàng trực tiếp như trên không hiệu quả bằng truyền thống, khi các showroom sẽ tích cực triển khai marketing để bán hàng giúp các thương hiệu.
Mặc dù Tesla đã từng thành công khi áp dụng chiến lược kinh doanh này nhưng với vị thế tiên phong trong ngành, sản phẩm của Elon Musk dễ dàng tạo được sức hút lẫn tiếng vang, điều mà Ford và nhiều hãng xe điện khác khó lòng làm được nếu không có tính năng sản phẩm đột phá.
Năm 2020, Ford xây dựng một chi nhánh bán xe điện ở Nanjing chịu trách nhiệm quản lý việc kinh doanh trực tiếp bỏ qua trung gian ở thị trường Trung Quốc.
Hãng cũng tuyển dụng hàng trăm kỹ sư tập trung nghiên cứu công nghệ xe điện, bỏ qua phần marketing hay những khoản môi giới trung gian, tương tự như những gì Elon Musk từng làm.
Đến năm 2021, Mach E bắt đầu được chào bán với giá 265.000 Nhân dân tệ, tương đương 41.000 USD và trở thành chiếc ô tô đầu tiên được bán hàng trực tiếp (Direct Sale) của nhà Ford. Đây cũng là lần đầu tiên Ford bắt đầu sản xuất dòng Mustang tại Trung Quốc.
Trớ trêu thay, trong khi Tesla thành công khi là người đi tiên phong thì lúc Mach E ra đời, thị trường xe điện Trung Quốc lẫn toàn cầu đã bão hòa với vô số người chơi tham gia.
Trong cùng thời điểm ra mắt Mach E, hãng Geely và Xpeng cũng giới thiệu sản phẩm ô tô điện của mình, còn Tesla thì đã giao hàng những chiếc Model Y sản xuất ở nhà máy Thượng Hải đến tay người tiêu dùng từ đầu năm 2021.
Để so sánh, tầm hoạt động khi sạc đầy của Mach E kém hơn so với Tesla Model Y lẫn Xpeng P7. Sản phẩm này cũng ít camera và radar để hỗ trợ lái xe hơn so với NIO ES6.
Tiếp đó việc ra mắt lẫn giao hàng của Mach E bị trễ hàng tháng trời do gặp vấn đề trong khâu cung ứng ắc quy, khiến hãng phải đau đầu giải quyết.
Ban đầu Mach E dùng ắc quy Lithium của nhà BYD nhưng chỉ sau thời gian ngắn được chào bán, tập đoàn Trung Quốc này lại chuyển hướng tập trung phát triển dòng ắc quy mới với công nghệ khác, sau đó trở thành xu thế mới trên thị trường.
Chính điều này khiến chuỗi cung ứng cho Mach E chịu ảnh hưởng, thế rồi chiến lược “Zero Covid” cũng khiến các nhà máy không đuổi kịp sản lượng.
Tiếp đó Ford gặp rắc rối với tên thương hiệu bởi theo quy định, các hãng xe nước ngoài sẽ phải có một cái tên Trung Quốc để nhận diện do khác biệt về ngôn ngữ.
Thế nhưng sau khi mất tên nhận diện Mustang theo tiếng Trung Quốc vào năm 2018 trong một vụ kiện với Yema, tập đoàn này vẫn chưa thể lấy lại được chúng.
Hậu quả là sau hơn 1 năm ra mắt ở Trung Quốc, Mustang Mach E không hề có một cái tên theo ngôn ngữ bản địa nào được dùng.
Với những yếu tố trên, việc Ford sao chép được thành công của Tesla là rất khó.
Tính đến năm 2021, tập đoàn này mới chỉ có 20 chi nhánh bán hàng trên toàn Trung Quốc và tăng lên 103 cơ sở vào đầu năm 2023.
Con số này là quá nhỏ so với các đối thủ Trung Quốc khi được kinh doanh trên sân nhà, qua đó vượt trội hơn về độ phủ sóng lẫn hiểu biết thị trường.
Hậu quả rất rõ ràng, Mach E không đạt doanh số như kỳ vọng khi chỉ bán được 5.000 chiếc trong 9 tháng đầu năm 2022. Con số này chẳng thấm vào đây so với hơn 4 triệu chiếc ô tô điện được bán trên toàn Trung Quốc cùng năm.
Sau khi chấm dứt mô hình bán trực tiếp (Direct Sale), hãng Ford cũng đã sa thải toàn bộ nhân viên của trung tâm kinh doanh tại Nanjing.
Việc bán Mach E của Ford đã được chuyển giao lại toàn bộ cho công ty quốc doanh Trung Quốc Chongqing Changan Automobile, đối tác của hãng tại thị trường này, bao gồm từ danh sách khách hàng, dịch vụ hậu mãi cho đến các nền tảng bán hàng.
Khó khăn
Bài học thất bại hoàn toàn khi đầu tư tất cả cho Mustang Mach E mà không có phương án dự phòng của Ford đã được rút kinh nghiệm. CEO Jim Farley của Ford cho hay hãng đang hợp tác với doanh nghiệp Trung Quốc địa phương nhằm phát triển các dòng xe điện mới.
Tuy nhiên thất bại của Ford diễn ra trong bối cảnh thị phần của hãng đi xuống và nhận áp lực cực lớn từ các cổ đông.
Thậm chí ngay trên chính sân nhà Mỹ, hãng cũng gặp phải chỉ trích khi xây dựng nhà máy ắc quy ở Michigan nhưng hợp tác với CATL của Trung Quốc.
Theo WSJ, vấn đề lớn nhất của Ford cũng như nhiều hãng xe nước ngoài hiện nay là không đủ nền tảng bắt kịp tốc độ phát triển so với ô tô điện Trung Quốc.
Những thương hiệu nội địa của nền kinh tế này có tốc độ cải tiến nhanh khi đi tắt đón đầu công nghệ, trong khi danh tiếng các thương hiệu lâu đời như Mustang đã không còn đủ sức đảm bảo duy trì doanh số trên thị trường nữa.
Tương tự Ford, hãng Volkswagen của Đức sau khi mất thị phần vào tay đối thủ Trung Quốc đã quyết định đổ hàng tỷ USD xây các trung tâm nghiên cứu xe điện và hợp tác với doanh nghiệp địa phương để đuổi kịp xu thế.
Tập đoàn GM thì bắt tay với SAIC Motor của Trung Quốc để ra mắt 15 dòng sản phẩm xe điện vào năm 2025.
Thậm chí một số tên tuổi như Jeep của Stellantis đã buộc phải chấm dứt hoạt động sản xuất ở Trung Quốc để chuyển qua nhập khẩu hoàn toàn 100% sau khi doanh số thất bại thảm hại.
Tháng 5/2023, CEO Farley cho biết Ford sẽ vẫn ở lại Trung Quốc và không từ bỏ, cho dù hãng có không bán được chiếc xe điện nào đi chăng nữa.
*Nguồn: WSJ-Băng Băng-Theo Nhịp sống thị trường
