Với Dh Foods, con đường chinh phục thế giới không bắt đầu từ những hợp đồng bạc tỷ, mà từ một hộp mẫu được đóng gói cẩn thận, một lời cam kết giữ vững chất lượng, và một tinh thần không thỏa hiệp với cái sai.
Hưởng ứng tinh thần Nghị quyết 68 của Bộ Chính trị về phát triển kinh tế tư nhân như một động lực quan trọng của nền kinh tế, CafeBiz chính thức khởi động chương trình Next Gen CEO 2025 với chủ đề “Vươn mình kiến quốc” – một sáng kiến mang tầm nhìn dài hạn nhằm vinh danh và kết nối những nhà lãnh đạo trẻ đang góp phần định hình diện mạo doanh nghiệp Việt Nam trong kỷ nguyên mới.
Năm 2025 đánh dấu một cột mốc quan trọng: 40 năm Đổi mới, thời điểm nền kinh tế Việt Nam bước sang giai đoạn phát triển sâu rộng, nơi khu vực kinh tế tư nhân được xác định là trụ cột trung tâm của tăng trưởng bền vững. Trong bối cảnh đó, Next Gen CEO không chỉ là bảng xếp hạng hay danh sách vinh danh, mà còn là một hệ sinh thái kết nối nhiều thế hệ doanh nhân Việt – nơi những người đi trước chia sẻ kinh nghiệm, truyền lửa, còn thế hệ trẻ tiếp nối hành trình kiến tạo, cùng lan tỏa tinh thần “vươn mình vì quốc gia”.
Để đảm bảo tính minh bạch và uy tín, chương trình được triển khai với sự đồng hành của Hội đồng Thẩm định gồm các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hàng đầu, chuyên gia kinh tế và học giả uy tín. Danh sách ứng viên được đề cử bởi Hội đồng Đề cử, các hiệp hội doanh nhân, tổ chức nghề nghiệp hoặc chính doanh nghiệp tự đăng ký. Các tiêu chí lựa chọn tập trung vào năng lực lãnh đạo, tầm ảnh hưởng xã hội, khả năng đổi mới sáng tạo, tinh thần kiến tạo và đóng góp cho cộng đồng.
Trong số những cái tên góp mặt trong Hội đồng Đề cử, ông Nguyễn Trung Dũng – CEO Dh Foods là nhân vật được chú ý đặc biệt. Không chỉ là người đứng đầu một thương hiệu gia vị Việt vươn ra thế giới, ông Dũng còn là người truyền cảm hứng mạnh mẽ cho cộng đồng startup. Trên trang cá nhân, CEO Dh Foods thường xuyên chia sẻ những bài học kinh doanh thực tiễn, kinh nghiệm chinh phục các thị trường khó tính như Nhật Bản, châu Âu, cùng những cảnh báo thẳng thắn về các sai lầm mà các startup trẻ thường mắc phải. Với triết lý “doanh nghiệp Việt phải hiểu giá trị Việt để đi ra toàn cầu”, ông được xem là hình mẫu của thế hệ lãnh đạo bản lĩnh, kiên định với giá trị nội tại và khát vọng đưa thương hiệu Việt vươn tầm quốc tế.
01. Từ “bẫy sứ mệnh” đến cú chuyển mình để đời: Khi giữ tinh hoa vùng miền nhưng không ngừng tiến ra “xa lộ”
Có bao giờ một doanh nghiệp bị chính sứ mệnh của mình trói chặt? Câu chuyện của Dh Foods, thương hiệu gia vị Việt Nam nổi tiếng do ông Nguyễn Trung Dũng sáng lập, là ví dụ sinh động cho hành trình ấy, từ những ngày khởi đầu khiêm tốn với triết lý “tự hào gia vị vùng miền”, cho đến cú bứt phá ngoạn mục để vươn ra thị trường lớn hơn.
Khi trở về Việt Nam khởi nghiệp, ông Nguyễn Trung Dũng mang trong mình một câu hỏi tưởng đơn giản mà đầy trăn trở: “Bán sản phẩm gì để vừa mang dấu ấn Việt, vừa chạm được trái tim người tiêu dùng?”. Sau nhiều chuyến đi xuyên Việt, ông nhận ra kho tàng gia vị đặc sản vùng miền của Việt Nam phong phú đến mức chưa được khai thác hết, từ muối tôm Tây Ninh, muối ớt chanh Nha Trang cho đến tương ớt Mường Khương hay tương ớt xào Quảng Nam. Mỗi vùng đất, mỗi món ăn đều mang một bản sắc riêng, một “hơi thở” riêng mà không nơi nào khác có được.
Nhớ lại những năm tháng sống ở Ba Lan, ông thường thấy căn bếp của bạn bè nước ngoài luôn đầy ắp những chai gia vị tiện dụng, được đóng gói đẹp mắt, dễ sử dụng. “Tại sao Việt Nam không thể làm được như thế?” – câu hỏi ấy trở thành mầm mống cho Dh Foods ra đời. Doanh nghiệp khởi nghiệp với sứ mệnh quảng bá gia vị đặc sản Việt Nam đến với người tiêu dùng phổ thông, biến những hũ muối, lọ tương, gói gia vị vùng miền thành sản phẩm quen thuộc trong mỗi căn bếp.
Thời gian đầu, triết lý “gia vị vùng miền” giúp Dh Foods nhanh chóng ghi dấu ấn trên thị trường. Cách đặt tên sản phẩm theo công thức “tên gia vị + tên địa danh” trở thành điểm nhận diện đặc trưng, vừa gần gũi, vừa gợi cảm xúc tự hào. Thị trường dần mở rộng, doanh nghiệp bước đầu có chỗ đứng vững vàng trong lĩnh vực gia vị nội địa. Nhưng rồi, khi mọi thứ đang đi đúng hướng, Dh Foods bắt đầu chững lại. Thị trường thu hẹp, sản phẩm vùng miền dù độc đáo nhưng khó tiếp cận đại chúng. “Chúng tôi bị mắc kẹt trong chính sứ mệnh của mình,” ông Dũng chia sẻ. “Nếu không thay đổi, công ty sẽ dừng lại.”
Sứ mệnh ban đầu – tôn vinh hương vị vùng miền, tuy đúng đắn, nhưng vô tình giới hạn tầm nhìn. Các dòng sản phẩm của Dh Foods trở nên khó mở rộng, khó tiếp cận người tiêu dùng trẻ – nhóm khách hàng đang định hình xu hướng tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp rơi vào “bẫy sứ mệnh”: giữ giá trị cũ mà không dám tiến xa hơn. Và rồi, một cuộc gặp tình cờ đã thay đổi tất cả.
Trong một lần được nhân viên rủ đi ăn tại nhà hàng do các KOL nổi tiếng mở, ông Dũng bất ngờ phát hiện điều khiến giới trẻ mê mẩn không phải món bít tết, mà là xốt phô mai và xốt trứng muối. Thay vì bỏ qua, ông lập tức hỏi đội ngũ R&D liệu có thể tạo ra loại xốt ngon như thế không. Câu trả lời khiến ông bật cười: “Không chỉ làm được, mà còn ngon hơn!”.
Vậy là Dh Foods quyết định thử sức. Những chai xốt đầu tiên ra đời không còn mang tên vùng miền như trước, nhưng vẫn mang hồn vị Việt trong từng nguyên liệu. Khi lên kệ siêu thị, phản ứng của thị trường vượt xa mong đợi: hàng bán chạy, liên tục cháy kho, sản xuất không kịp cung ứng. Thành công này không chỉ giúp Dh Foods “hồi sinh” mà còn mở ra một hướng đi mới – đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng tệp khách hàng trẻ.
Các dòng xốt chấm tiếp tục ra đời, từ xốt me, xốt tỏi ớt, đến xốt chanh ớt, xốt muối tiêu. Nhờ tận dụng thế mạnh sẵn có trong nguyên liệu tươi của Việt Nam, Dh Foods nhanh chóng ghi dấu ở phân khúc sản phẩm tiện lợi, hiện đại, nhưng vẫn đậm hương vị quê hương.
Thành công với xốt chỉ là bước khởi đầu. Ông Dũng và đội ngũ nhận ra, đã đến lúc Dh Foods cần “cởi trói tư tưởng”, mở rộng khỏi vùng an toàn để bước ra “xa lộ” lớn hơn. “Chúng tôi vẫn giữ sản phẩm vùng miền làm mũi nhọn, nhưng đồng thời phát triển dòng sản phẩm đại chúng, hợp khẩu vị toàn cầu. Sau khi đã học cách chạy xe trong ngách, giờ là lúc ra đường lớn,” ông nói.
Từ đó, triết lý thương hiệu được làm mới: từ “gia vị đặc sản vùng miền” trở thành “gia vị đặc sản sạch”. Tính “sạch – chất lượng” trở thành kim chỉ nam trong mọi khâu sản xuất. Sứ mệnh quảng bá gia vị Việt vẫn được giữ, nhưng tầm nhìn mở rộng – Dh Foods không chỉ hướng đến thị trường nội địa mà còn khẳng định vị thế trong “góc bếp thế giới”.
Để hiện thực hóa tầm nhìn đó, doanh nghiệp tiến hành tái thiết kế toàn bộ bao bì sản phẩm: màu sắc trẻ trung, hiện đại, chữ lớn dễ đọc, hình ảnh tối giản phù hợp với thói quen tiêu dùng hiện đại. “Ngày xưa, mì gói in hình đùi gà thật to, dù chẳng có miếng gà nào. Giờ khách hàng đã khác: họ muốn thông tin rõ ràng, dễ hiểu và trung thực,” ông Dũng chia sẻ dí dỏm.
Sau hơn 13 năm phát triển, Dh Foods đã đi một chặng đường dài từ “ngách nhỏ” ra “xa lộ lớn”. Toàn bộ quá trình chuyển mình được thực hiện bởi chính đội ngũ nội bộ – những con người gắn bó lâu năm, luôn lắng nghe người tiêu dùng và không ngừng học hỏi. Sự thay đổi không chỉ ở sản phẩm, mà còn ở tinh thần: trẻ trung, sáng tạo và đáng tin cậy hơn bao giờ hết.
02. Cái giá phải trả nếu muốn xuất khẩu cho những thị trường “khó tính”
Người ta vẫn thường nói đến Mỹ, Nhật hay châu Âu như những “thị trường khó tính bậc nhất thế giới”. Nhưng “khó” ở đâu? Khó trong tiêu chuẩn chất lượng, trong quy trình kiểm nghiệm, trong cách ứng xử với khách hàng hay cả trong tư duy kinh doanh? Theo ông Nguyễn Trung Dũng, CEO Dh Foods, câu trả lời là: “Khó ở mọi khâu, từ đầu đến cuối”. Ông kể, có khách từng yêu cầu công ty phải kiểm nghiệm tới 2.000 hợp chất khác nhau trong sản phẩm trước khi cho phép nhập hàng. “Đó là một bài toán không dễ, nhưng không có gì là không thể giải,” ông nói.
Từ kinh nghiệm nhiều năm xuất khẩu gia vị Việt sang các thị trường cao cấp, Dh Foods đúc kết ra ba “chìa khóa vàng”: chất lượng tuyệt đối – dịch vụ chuyên nghiệp – tư duy đường dài.
Đầu tiên, chất lượng sản phẩm luôn là “cửa ải đầu tiên” và cũng là quan trọng nhất khi muốn bước chân vào các thị trường khắt khe như Nhật hay châu Âu. Theo ông Dũng, nếu doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu tự nhiên, canh tác sạch, quy trình sản xuất đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, thì sản phẩm gần như chắc chắn đủ điều kiện để vượt qua các hàng rào kỹ thuật xuất khẩu. “Tốt nhất là bạn áp dụng một tiêu chuẩn chung cho cả hàng nội địa và hàng xuất khẩu. Làm hàng cho người Việt cũng phải như làm hàng cho người Nhật,” ông chia sẻ.
Tuy nhiên, chất lượng không chỉ nằm trong sản phẩm, mà còn thể hiện ở dịch vụ dành cho khách hàng. Từ cách gửi email đến cách gửi hàng mẫu – tất cả đều nói lên sự chuyên nghiệp.
Điều thứ hai, doanh nghiệp đừng sợ “tốn kém” khi đầu tư chi phí cũng chính là đầu tư niềm tin. Thị trường cao cấp không dành cho những người sợ chi. “Bạn đừng tính toán chi li phí vận chuyển hay phí mẫu. Đôi khi phải gửi hàng mẫu nhiều lần để điều chỉnh hương vị theo thị hiếu từng quốc gia,” ông Dũng khuyên.
Đặc biệt, hãy sẵn sàng chi tiền test mẫu, kể cả khi phải kiểm nghiệm hàng nghìn hợp chất. Đây là điều bắt buộc vì đối tác không yêu cầu cho vui, mà bởi họ phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt của nước sở tại. “Nếu bạn khó chịu hay chần chừ, họ sẽ nghĩ bạn giấu giếm điều gì đó,” ông chia sẻ.
Nhiều doanh nghiệp lo bị lừa khi gửi mẫu ra nước ngoài, nhưng thực tế, những công ty gian dối thường không yêu cầu kiểm nghiệm, mà chỉ đòi giao hàng nhanh, thanh toán chậm. Ngược lại, khi đối tác yêu cầu kiểm tra kỹ, đó lại là tín hiệu của sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Nếu có yêu cầu nào bạn không thể đáp ứng, đừng im lặng. Hãy giải thích rõ ràng lý do và tìm phương án thay thế, đó là cách giữ chữ tín lâu dài.
Theo ông Dũng, xuất khẩu không thể tính bằng tuần hay bằng tháng. “Muốn tồn tại ở những thị trường khó, doanh nghiệp phải kinh doanh có đạo đức,” ông nhấn mạnh. Hàng mẫu và hàng thật phải đồng nhất về chất lượng, vì chỉ cần “ăn gian” một lần, bạn sẽ bị gạch tên vĩnh viễn.
Ông kể, có khách hàng Nhật từng phản hồi rằng một số công ty Việt gửi mẫu thì ngon, nhưng khi giao hàng thật lại kém hơn. “Đừng bao giờ nghĩ khách không biết. Họ biết hết, chỉ là họ không nói thôi,” ông nói.
Cũng có những tình huống thử thách lòng kiên định: khi khách đã duyệt mẫu và chốt đơn, dù giá nguyên liệu tăng, bạn tuyệt đối không được tăng giá. Giảm lợi nhuận để giữ cam kết là cách duy nhất giữ uy tín. Nếu buộc phải dừng, hãy bồi thường thiệt hại rõ ràng và minh bạch.
Điều thứ ba, ông Dũng cho rằng, doanh nghiệp cần nghĩ đến hướng phát triển dài hạn. Kiên trì, chuyên nghiệp và trung thực – đó là ba yếu tố khiến Dh Foods tăng trưởng bình quân hơn 50% mỗi năm trong suốt sáu năm qua, bao gồm cả hai năm đại dịch. Thị trường không thưởng cho kẻ nhanh, mà dành phần thắng cho người biết đi chậm nhưng chắc.
Ông Dũng nói: “Cái giá để xuất khẩu sang các thị trường khó tính không nằm ở tiền bạc, mà ở sự kiên định và tôn trọng tiêu chuẩn. Một khi bạn làm tử tế, lợi nhuận sẽ đến, và đối tác, dù là trong hay ngoài nước đều sẽ tìm đến với bạn.”
Với Dh Foods, con đường chinh phục thế giới không bắt đầu từ những hợp đồng bạc tỷ, mà từ một hộp mẫu được đóng gói cẩn thận, một lời cam kết giữ vững chất lượng, và một tinh thần không thỏa hiệp với cái sai.
Ứng Hà Chi-Theo Đời sống Pháp luật
