Từ mức giá mỏ neo, ảnh hưởng hào quang, cho đến hiệu ứng đóng khung và cảm giác sở hữu… thoạt nghe có vẻ “vĩ mô”, nhưng ít ai ngờ rằng chúng đang ngày ngày được áp dụng và khiến không ít khách đi siêu chị “cháy túi”.
Tư duy nhanh và chậm
Có một sự thật đau lòng rằng, con người không phải là một sinh vật có lý trí mạnh mẽ. Dù đang thống trị cả trái đất, nhưng đa phần mọi người sẽ ra quyết định dựa trên cảm tính, và rất nhiều “chuyên gia bán hàng” đang lợi dụng điều đó để trục lợi mỗi ngày.
Theo nhà tâm lý học từng đạt giải Nobel Kinh tế Daniel Kahneman, con người có 2 cơ chế suy nghĩ: Một là nghĩ nhanh, cảm tính và rập khuôn, và Hai là nghĩ chậm, dùng logic để tính toán.
Chẳng hạn như đứng trước một bài toán “2×2 = ?”, cơ chế nghĩ nhanh sẽ lập tức đưa ra đáp án, nhưng khi nhận được bài toán “21 x 57 = ?”, chúng ta phải dừng lại và bắt đầu áp dụng kiến thức.
Sau nhiều năm dày công nghiên cứu, Kahneman đã chứng minh con người thường quyết định theo cơ chế nghĩ nhanh, vì bộ não con người rất “lười biếng”, chúng ta rất hay đưa ra các lựa chọn sai lầm vì luôn suy nghĩ theo hệ thống rập khuôn, hay nói cách khác là “chúng ta không biết những gì chúng ta không biết!”
Và cũng vì “làm biếng”, người tiêu dùng sẽ luôn bị các chuyên gia kinh tế “dắt mũi”, trong đó có 4 hiệu ứng điển hình nhất mà hệ thống tư duy nhanh thường xuyên mắc phải. Và trùng hợp thay, cả 4 hiệu ứng đó đều được áp dụng trên các kệ hàng siêu thị, nơi diễn ra cuộc chiến giữa người tiêu dùng và các bậc thầy tâm lý.
Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect)
Khi tư duy nhanh, bộ não con người sẽ âm thầm so sánh với các thông tin đầu tiên mà nó tiếp nhận, và chỉ đưa ra quyết định khi nó cảm nhận được đó là một “món hời”.
“Mỏ neo” thường được áp dụng trong chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ, những mức giá cao sẽ được đưa ra đầu tiên trên các bảng giá, để từ đó ảnh hưởng tới quyết định chi tiền của khách.
Nhà kinh tế học William Poundstone cho hay: “Khách hàng sẽ liên tục phỏng đoán giá trị của từng sản phẩm rồi quyết định rằng sản phẩm này có “xứng đáng” với số tiền họ sắp bỏ ra hay không.”
Tại các siêu thị lớn như Lotte, Metro hay Tops Market, mỏ neo luôn xuất hiện trên các sản phẩm đang chạy trương trình, với danh nghĩa là “giá chưa giảm”. Dù đã bị “gạch bỏ” nhưng ai cũng dễ dàng đọc được những con số này và từ đó ảnh hưởng tới quyết định mua sắm.
Hiệu ứng hào quang (Halo effect)
Khi không áp dụng logic, con người luôn nghĩ những sự vật có vẻ ngoài sáng sủa và “hợp nhãn” sẽ luôn hoàn hảo về mọi mặt.
Đó chính là lý do “người nổi tiếng” luôn đầu tư và duy trì hình ảnh hấp dẫn, tươi trẻ, thành công … để từ đó người hâm mộ sẽ tin tưởng rằng họ luôn thông minh, tốt bụng và hài hước hơn người bình thường.
Quay lại trong siêu thị, chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những nhân vật “thân quen” hoặc có ngoại hình sáng sủa quảng cáo cho sản phẩm mà mình đang tìm hiểu.
Dù không có bằng chứng rằng họ đang thật sự sử dụng chúng, nhưng các hình ảnh này luôn thúc đẩy chúng ta “mua và sử dụng cho giống thần tượng”, hay “người đẹp thì làm gì chẳng đúng”.
Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing Effect)
Trong lễ nhận giải Nobel kinh tế năm 2022, Giáo sư Daniel khẳng định rằng con người đã và sẽ luôn nhận thức sự vật thông qua môi trường xung quanh, tạo ra hiệu ứng khung trong đời sống hằng ngày. Cùng một vấn đề, nhưng cách mô tả khác nhau sẽ đưa đến những quyết định khác nhau.
Để dễ hình dung, chúng ta thường thấy ví dụ về một ly nước, người lạc quan sẽ nghĩ rằng nó đang đầy 1 nửa, trong khi người bi quan cảm thấy nó đang bị vơi đi 1 nửa. Cùng một sự vật/ hiện tượng, nhưng cách nhìn nhận lại khác nhau ít nhiều.
Trong bán lẻ, nội dung, hình ảnh và từ ngữ luôn được sử dụng để tạo những cái “khung tích cực”. Tiêu biểu là kem đánh răng Colgate được “9/10 nha sĩ khuyên dùng”, thay vì “1 trên 10 nha sĩ không khuyên dùng”.
Những từ nghĩ hoa mỹ như “chất lượng…”, “số 1…”, “hàng đầu…” cũng rất hay xuất hiện trong các bảng quảng cáo. Dù không ai biết “chất lượng vàng” cụ thể là như thế nào, hay số 1 trong khoản thời gian bao lâu, ở khu vực nào…
Hiệu ứng sở hữu (Endowment effect)
Hiệu ứng sở hữu hiệu quả đến mức không cần phải trình bày một câu truyện sâu sắc, giàu cảm xúc hay gắn liền với ký ức của người dùng, mà nó có thể xảy ra ngay lập tức khi bạn đặt một đồ vật vào tay ai đó.
Trong tiềm thức, chúng ta thường gán thêm ý nghĩa, chất lượng và giá trị ngay từ lần chạm đầu tiên vào sản phẩm. Đó là lý do các gian hàng “dùng thử” luôn xuất hiện vào giờ cao điểm, khách hàng đi siêu thị thường bị thu hút bởi những hoạt động thú vị – nổi bật và có tâm lý muốn được nhận quà miễn phí.
Sau khi nhận được sản phẩm dùng thử, khách hàng ngay lập tức có cảm tình hơn với thương hiệu, dù chỉ sở hữu trong một khoản thời gian ngắn.
Ngoài ra, các chuyến thuật “thẻ mua hàng” hay “thẻ thành viên” cũng có hiệu quả tương tự, một khi đã gắn liền với thương hiệu cụ thể, khách hàng chắc chắn sẽ quay lại nhiều lần và sẵn sàng mua sắm nhiều hơn.
Kết luận
Chúng ta chắc chắn sẽ không tránh khỏi “sai lầm” một khi bước chân vào siêu thị, vì cuộc chiến giữa những người tiêu dùng nhẹ dạ cả tin và các bậc thầy thao túng tâm lý là một cuộc chiến không cân sức.
Tất cả những gì chúng ta có thể làm là chuẩn bị một tâm lý thật thoải mái, luôn tự nhủ bản thân nên suy nghĩ chậm lại, và cuối cùng là đừng đi siêu thị lúc đói, vì khi đói não bộ sẽ không còn năng lượng mà suy nghĩ, thay vào đó là một trạng thái “sao cũng được” khiến hóa đơn thanh toán dài hơn dự kiến gấp vài lần.
Thanh Sang-Theo Nhịp sống thị trường
