Một thương vụ lịch sử giữa Liên Xô và Pepsi hơn 30 năm trước, vô tình khiến Pepsi thành “cường quốc quân sự” lớn thứ 6 thế giới.
Richard Nixon là một doanh nhân nổi tiếng với rất nhiều thành tựu khác nhau. Tuy nhiên, tôi cá là bạn chẳng bao giờ nghĩ đến việc, ông lại là người tiên phong đưa loại nước ngọt có ga Pepsi vào thị trường Liên Xô. Việc này được thực hiện một cách rất tình cờ!
Vào năm 1959, để quảng bá văn hóa Mỹ tới người dân Liên Xô, Tổng thống Eisenhower đã tổ chức một cuộc Triển lãm Quốc gia về nước Mỹ tại Moscow. Các thương hiệu lớn của Mỹ như Disney và Pepsi cũng tham dự triển lãm này. Họ góp phần vào việc quảng bá văn hóa và giới thiệu các sản phẩm của Mỹ đến Liên Xô.
Trong buổi khai mạc, Nixon và nhà lãnh đạo Liên Xô, Nikita Khrushchev, đã có một cuộc tranh cãi vô cùng gay gắt. Không khí trở nên căng thẳng đến mức, phó chủ tịch của Pepsi, Donald Kendall, đã quyết định can thiệp bằng cách đưa cho Khrushchev một ly Pepsi để uống giải nhiệt.
Sau khi thưởng thức ly nước này, nhà lãnh đạo của Liên Xô cảm thấy rất thích. Cuối cùng, thức uống này đã được cho phép nhập cảnh vào Liên Xô. Pepsi đã trở thành sản phẩm phương Tây đầu tiên được bán tại Liên Xô.
Một pha tiếp thị sản phẩm cực kỳ thông minh!
Trên thực tế, cuộc tranh cãi giữa Nixon và Khrushchev đã được lên kế hoạch. Đây có lẽ là một trong những chiến lược tiếp thị du kích sớm và thành công nhất trên thế giới. Chiến lược này đã được Kendall và Nixon lên kế hoạch thực hiện một cách rất cẩn thận.
Lý do là vì Pepsi không muốn Phó chủ tịch của mình trực tiếp tham gia vào sự kiện này. Chính vì thế, để tạo ra được cơ hội, Kendall đã bàn với Nixon vào đêm hôm trước, tìm cách đưa sản phẩm của Pepsi đến tay nhà lãnh đạo Nga, Khrushchev. Họ đã thống nhất sẽ tiến hành tạo nên một cuộc tranh cãi. Nhân cơ hội đó, Kendall sẽ đưa được sản phẩm của Pepsi tiếp cận Khrushchev.
Sau sự kiện này, báo chí Nga đã đăng tin rầm rộ với những bức ảnh kèm chú thích: “Khrushchev muốn thắt chặt tình bạn bè”. Chú thích này cũng gần giống với khẩu hiệu “Hãy thắt chặt tình bạn bè cùng Pepsi” vào thời điểm đó. Thành công của chiến lược tiếp thị tuyệt vời này đã mở ra con đường mới cho những công ty sản xuất nước giải khát của Mỹ, du nhập vào thị trường Liên Xô.
Sự kiện này thật sự là một giấc mơ có thật dành cho các nhà tiếp thị. Nó đánh dấu điểm mở đầu của Pepsi để gia nhập vào một thị trường mới, rộng lớn và tiềm năng hơn. Thành công này cũng giúp ích rất lớn cho sự nghiệp của Kendall, vì sau đó ông được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của Pepsi.
Sau sự kiện đó, phải mất thêm 1 thập kỷ để thương thảo, nhưng cuối cùng, Pepsi đã đàm phán thành công. Đi kèm với đó, Pepsi đã có được vị trí độc quyền tại thị trường Liên Xô, cho phép họ chiếm được lòng trung thành của người tiêu dùng ngay từ đầu. Hơn thế nữa, thành công này giúp họ loại bỏ đối thủ không đội trời chung là Coca Cola, mãi cho đến năm 1985.
Tuy nhiên, có một vấn đề nhỏ là, đồng Rúp không có giá trị bên ngoài Liên Xô!
Vì thế, Pepsi và chính phủ Liên Xô đã lựa chọn giao dịch dựa trên hình thức trao đổi hàng hóa kiểu cũ, trao đổi đồ uống với nhau. Với thỏa thuận đôi bên cùng có lợi, những sản phẩm từ Pepsi sẽ được dùng để đổi lấy rượu Stolichnaya Vodka. Sản phẩm này thuộc sở hữu của chính phủ và được Liên Xô sản xuất với số lượng rất lớn. Phi vụ làm ăn này đã cho phép Pepsi thâm nhập vào thị trường đồ uống có cồn, đóng vai trò là nhà nhập khẩu độc quyền rượu Vodka Stolichnaya vào Mỹ.
13 năm sau khi Kendall và Nixon thực hiện thành công chiến dịch tiếp thị này, sản phẩm nước giải khát của Pepsi đã được người dân Liên Xô đón nhận và sử dụng mỗi ngày. Pepsi đã thành lập cơ sở đóng chai đầu tiên tại Nga vào năm 1972, và nó được Kendall đánh giá là: “nhà máy PepsiCo tốt nhất và hiện đại nhất trên thế giới”.
Cuộc trao đổi thiết bị quân sự.
Phân khúc thị trường tại Nga đã mang lại rất nhiều thành công cho Pepsi. Người dân Liên Xô rất yêu thích hương vị từ những loại thức uống mà Pepsi mang lại. Thương hiệu này gắn liền với phương Tây, và gần như nó đã trở thành một biểu tượng mang tính địa vị dành cho những người thưởng thức nó.
Vào cuối những năm 1980, mỗi năm, người dân Liên Xô tiêu thụ khoảng 1 tỷ sản phẩm do Pepsi cung cấp.
Pepsi tiếp tục tạo ra những sản phẩm khác mang tính tiên phong tại quốc gia này. Năm 1988, họ trở thành công ty đầu tiên trả tiền cho các hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Liên Xô. Họ sử dụng những thước phim quảng cáo mang tính biểu tượng của Michael Jackson, biến nó trở thành chương trình quảng cáo vô cùng hấp dẫn. Nhờ đó, doanh số bán hàng của Pepsi bùng nổ mạnh mẽ. Đã có hơn 20 cơ sở đóng chai của Pepsi được thành lập tại Liên Xô để đáp ứng nhu cầu. Đến năm 1989, Pepsi đã phát triển thị trường tại Liên Xô lên đến 3 tỷ USD một năm.
Tuy nhiên, vào thời điểm này, quan hệ của Mỹ với Liên Xô bị ảnh hưởng xấu, do cuộc chiến tại Afghanistan. Điều này dẫn đến một vấn đề mới: “Pepsi không cần hoặc không muốn tiếp tục trao đổi hàng hoá để lấy rượu Vodka Stolichnaya của Nga”. Kết quả, doanh số bán rượu Vodka bị giảm mạnh, nên Pepsi muốn có một thỏa thuận mới! Điều này khiến cho Liên Xô trở nên bế tắc trong việc duy trì nguồn cung cấp sản phẩm từ Pepsi. Họ cần phải tìm cách để trang trải khoản tiền 3 tỷ USD này cho Pepsi.
Để đối phó với khoản nợ này, Liên Xô đã tìm kiếm những sản phẩm khác mà họ có sẵn để thay thế. Và thứ họ có rất nhiều sau Chiến Tranh Lạnh chính là thiết bị quân sự. Liên Xô đã đề xuất cung cấp 17 tàu ngầm, 1 tàu tuần dương, 1 tàu khu trục nhỏ và 1 tàu chiến, để đổi lấy khoản tiền 3 tỷ USD của Pepsi.
Không còn sự lựa chọn nào khác và không muốn đánh mất thị trường béo bở này, Pepsi đã chấp nhận thỏa thuận này. Thương vụ lịch sử này đã đưa Pepsi trở thành cường quốc quân sự lớn thứ 6 trên thế giới vào thời điểm đó!
Kendall đã chia sẻ cùng Cố vấn An ninh Quốc gia của Mỹ rằng: “Chúng tôi đang giải giáp Liên Xô nhanh hơn lực lượng của ngài”.
Vào thời điểm đó, vì chưa có eBay hay Amazon, Pepsi đã xem xét các cách khác để bán kho quân sự của mình. Cuối cùng, họ đã chuyển nhượng lại toàn bộ thiết bị quân sự này cho một công ty Thụy Điển để tái chế phế liệu. Chiến dịch tấn công ngắn ngủi của Pepsi, với tư cách là một lực lượng quân sự đã kết thúc.
Thế độc quyền kết thúc!
Sự thành công của Pepsi đã nhanh chóng vụt tắt, sau khi Liên Xô tan rã vào năm 1991. Việc giao dịch với một cơ quan do chính phủ điều hành, giờ đây đã được thay thế bằng cuộc đàm phán cùng 15 quốc gia khác nhau. Coca-Cola đã tận dụng lợi thế này và thâm nhập mạnh mẽ vào khu vực Liên Xô.
Trước tình thế này, Pepsi đã phải cố gắng thực hiện thêm một số phương thức tiếp thị, để giữ thị phần của mình. Nổi bật nhất trong số này là việc phóng một lon Pepsi khổng lồ lên trạm vũ trụ Hòa Bình, để quay quảng cáo sản phẩm cùng các phi hành gia vũ trụ của Nga, vào năm 1996. Sáng kiến này của họ đã tiêu tốn số tiền lên đến 7 con số.
Ngoài Mỹ, Nga vẫn là thị trường lớn nhất của Pepsi, chiếm 8% tổng doanh thu toàn cầu. Tuy nhiên, dù Pepsi có bề dày lịch sử lâu đời, các cuộc đàm phán linh hoạt, hay những hoạt động truyền thông hấp dẫn, người Nga có vẻ như vẫn thích hương vị của Coke hơn! Vì thế, Pepsi đã đánh mất vị trí độc quyền vào tay Coca Cola.
Lời kết
Chiến dịch tiếp thị của Nixon và Kendall đã đưa Pepsi trở thành công ty phương Tây đầu tiên thâm nhập vào thị trường Liên Xô. Họ tiếp tục đổi mới và cung cấp những sản phẩm tiên phong khác cho thị trường này. Kendall thậm chí còn được Tổng thống Vladimir Putin trao tặng Huân chương Tình bạn vào năm 2004. Thời kỳ Xô Viết chắc chắn sẽ là một phần hấp dẫn trong lịch sử tiếp thị của thị trường đồ uống có gas.
Hãy thử nghĩ xem, cuộc chiến của Pepsi và Coca Cola sẽ ra sao nếu họ giữ lại hạm đội quân sự của mình!
Mai Lâm-Theo BMC
