“Đánh mất” thương hiệu kem Dạ Lan cách đây hơn năm 20, nhưng doanh nhân Trịnh Thành Nhơn vẫn đau đáu về nó. Ông vẫn muốn lần nữa phục hưng thương hiệu này với tâm thế ‘nhất định phải làm bằng được dù phải trả giá nào’.
Mỗi khi nhắc về những vụ M&A nổi tiếng nhất Việt Nam, cái tên kem đánh răng Dạ Lan luôncó mặt. Thương vụ Colgate mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan sở dĩ được nhiều người nhớ đến là bởi ‘cú vặn sườn’ cực mạnh mà Colgate ‘tặng’ cho bên bán là ông Trịnh Thành Nhơn, chủ Công ty Sơn Hải.
Những tưởng, sau khi liên minh với Colgate, kem đánh răng Dạ Lan sẽ bay cao bay xa, không chỉ tại Việt Nam mà cả khu vực Đông Nam Á; nhưng sự thật lại vô cùng tàn khốc: Chỉ sau 1 năm, Colgate quyết định chính thức khai tử thương hiệu mà ông Trịnh Thành Nhơn đã mất 7 năm gầy dựng. Có lẽ, với lão doanh nhân này, giây phút Colgate thông báo sẽ để Dạ Lan biến mất trên thị trường là khoảnh khắc đau đớn mà ông sẽ không bao giờ quên được.
Kỳ tích Dạ Lan trong thời đại nhập nhoạng của nền kinh tế Việt Nam
“Khi tôi nghe đến chuyện khởi nghiệp ngày nay của các bạn trẻ, thật sự tôi thấy đó là một điều hạnh phúc mà thời kì chúng tôi không có được. Lúc đó, dù khó khăn trăm bề chúng tôi vẫn cố gắng vượt qua“, ông Trịnh Thành Nhơn đã chia sẻ như thế trong phiên thảo luận “Giải mã thất bại, khởi nghiệp thành công” của Hội thảo Shark Tank 2019.
Trong những ngày đầu khởi nghiệp với kem đánh răng Dạ Lan, khó khăn đầu tiên theo ông Trịnh Thành Sơn là cơ chế. Lúc đó, Nhà nước của chúng ta không những không khuyến khích kinh tế tư nhân mà còn cấm, Nhà nước chỉ công nhận duy nhất 2 thành phần kinh tế là quốc doanh và hợp tác xã. Do đó, là doanh nhân hay sản xuất được một sản phẩm tốt thì vẫn không được quyền tự hào. Nói chung, đất nước của chúng ta bấy giờ không có nhiều chính sách ủng hộ kinh doanh cá thể/tư nhân, nên doanh nghiệp chịu rất nhiều áp lực.
“Hành trình phát triển thương hiệu Dạ Lan của chúng tôi vô cùng chông gai, có lúc tưởng phải bỏ cuộc. Ngoài cơ chế, thì lãi suất ngân hàng rất cao, từ 10% đến 12% mỗi tháng, vàng lên giá còn đồng tiền thì mất giá. Sản phẩm của chúng tôi chủ yếu ký gửi ở các Hợp tác xã hoặc cửa hàng mậu dịch; nếu 1 tháng không lấy được tiền sẽ mất 10%. Dù đã làm đủ biện pháp marketing, chúng tôi vẫn không bán được ở miền Nam, khi kem đánh răng Trung Quốc tràn ngập khắp nơi. Chỉ sau này, khi ra Bắc, chúng tôi mới tìm đúng thị trường của mình“, ông Nhơn hồi tưởng.
Khó khăn lớn thứ hai là việc tiếp cận khách hàng. Đích thân ông cùng vợ đã phải tự bươn chải, chở hàng đi bán khắp nơi, từ Đà Nẵng cho đến tận mũi Cà Mau. Và để có thể đưa sản phẩm đến tay khách hàng cá nhân/doanh nghiệp ông đã sáng tạo ra rất nhiều ‘chiêu’ độc đáo mới có thể thành công.
Cuối năm 1988 và đầu năm 1989, lần đầu tiên, Sơn Hải đưa sản phẩm ra giới thiệu ở miền Bắc. Lúc đó giao thông rất khó khăn, có người gợi ý với họ là nên chuyển một container hàng ra Bắc bằng tàu lửa.
Trong 3 ngày bày gian hàng ở Nhà triển lãm Giảng Võ, Sơn Hải hầu như không bán được hàng mà chủ yếu là biếu tặng. Thấy ở trong không ổn, ông Nhơn cùng nhân viên của mình đã mang kem đánh răng Dạ Lan ra bên ngoài chào hàng, thậm chí đề nghị tặng miễn phí cho các tiểu thương ở các chợ dùng thử; nhưng họ vẫn không chịu nhận.
Cái khó ló cái khôn, vì gần Tết, ông Nhơn đã đến nhà sách gần đó mua lịch block để tặng và kèm theo vài hộp kem Dạ Lan. Ở trên đó, ngoài dòng chữ “Công ty Sơn Hải, kem đánh răng Dạ Lan kính biếu” còn có địa chỉ nơi người của Sơn Hải ở và giá sản phẩm. Với hình thức này, tiểu thương ở chợ với các chủ tạp hóa đã chịu nhận quà từ họ.
Sau đó, có nhiều người đã tìm đến và sau 10 ngày, sản phẩm của Sơn Hải được bán hết. Suốt Tết Âm lịch, họ đã bán được 10 toa kem Dạ Lan ở miền Bắc. Cũng từ đó, sản phẩm Dạ Lan bắt đầu phát triển mạnh mẽ ở các tỉnh phía Bắc, sau đó mới lan tỏa ngược vào Nam.
Chết ở đỉnh cao danh vọng
Trong giai đoạn 1993 – 1994, kem đánh răng Dạ Lan đã phát triển đến đỉnh điểm, khi chiếm 70% thị phần miền Nam và 90% thị phần miền Bắc.
Và để giải quyết việc lượng khách quá đông, chúng tôi phát cho mỗi người một phiếu mua hàng, y như bây giờ các bạn bốc số chờ khám bệnh. Tôi có thể ví lúc đó chúng tôi tựa như một cô gái đẹp, có rất là nhiều thương hiệu và nhãn hàng tìm đến chúng tôi, điển hình nhất là: P&G, Unilever… Thời điểm đó, chúng tôi có thương hiệu được nhiều người biết đến, có dây chuyền công nghệ khoa học kỹ thuật. Tương tự, P/S cũng được Unilever tìm đến và dụ dỗ với nhiều chính sách và đãi ngộ tốt“, ông Nhơn kể.
Chính sách nhà nước vào thập niên 90 chỉ cho doanh nghiệp nước ngoài vào liên doanh, chứ không cho thành lập doanh nghiệp có 100% vốn FDI. Theo đó, nếu P/S liên doanh với Unilever thì sẽ là một nguy cơ lớn cho Dạ Lan. Chưa kể, Colgate còn vẽ ra một viễn cảnh tốt đẹp trong nhiều năm tới, nhãn hiệu của của họ được mua lại với giá rất cao, bằng lợi nhuận trong 10 năm và giá cho nhà xưởng cao gấp 10 lần thị trường.
“Lúc đó, tôi đã bị dao động, đây không phải là vì tiền mà tôi nghĩ đang tìm được một người giúp cho công ty tôi phát triển, có thể bay cao và bay xa hơn nữa. Đó là lý do chính mà tôi đã quyết định liên doanh với Colgate.
Gần đây, rất nhiều người hỏi tôi rằng liệu đó là quyết định đúng hay là sai, tôi xin trả lời rằng: trong kinh doanh thì tôi chẳng sai. Thứ nhất, họ là một trong những đơn vị sản xuất kem đánh răng hàng đầu trên thế giới, về mặt tài chính, đối tác này mang lại cho mình rất nhiều thứ tốt. Họ đưa cho chúng tôi những con số hấp dẫn, đưa chúng tôi đến các nhà máy của họ tại Mỹ và cả những nước lân cận, tôi thừa nhận là tôi đã bị xiêu lòng“, ông Trịnh Thành Nhơn thú nhận.
Theo ông Nhơn, vấn đề của ông ở đây chính là thiếu kinh nghiệm trong hợp tác kinh doanh, bởi họ vẽ cho ông một bức tranh quá long lanh khiến ông vô tình không biết rằng đó chính là cái bẫy của họ. Dạ Lan đã không may mắn tìm được đối tác biết giữ lời như P/S!
Vài tháng sau, Colgate thông báo với ông rằng, kem đánh răng Dạ Lan bị chảy nước khi bán ở thị trường miền Bắc, khách hàng trả lại sản phẩm và không chịu lấy hàng nữa. Tiếp theo, Colgate cho rằng, đã không bán được hàng tức là không có doanh thu và lợi nhuận, thì Dạ Lan nên dừng sản phẩm và biến mất. “Colgate đã dẹp thương hiệu Dạ Lan hết sức bài bản. Lúc họ thông báo ‘giết chết’ thương hiệu, vì họ nắm 70% cổ phần trong khi tôi chỉ có 30%, nên tôi chẳng biết nói gì nữa“, ông Nhơn cay đắng thừa nhận.
Có thể nói, việc mất thương hiệu kem Dạ Lan ở thời điểm đó là một cú sốc rất lớn với ông Nhơn, khiến ông rơi vào tình cảnh ‘chim sợ cành cong’. Ông cho biết, cũng khoảng 2 năm sau, khi Unilever tới hỏi mua lại thương hiệu mì Vilo mà ông gầy dựng sau khi bán kem Dạ Lan để làm mì Knor, với giá rất hời là 5 triệu USD, nhưng ông từ chối. Với ông, liên doanh đồng nghĩa với không làm nữa, nên chỉ muốn hợp tác gia công mì Knor. Thế nên, việc nhiều người nói ông chuyên gầy dựng thương hiệu để bán cho người nước ngoài là không chính xác.
Và 10 năm sau, năm 2009, khi hợp đồng liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate hết hiệu lực, ông từ Canada trở về Việt Nam tiếp tục đăng kí và phát triển lại thương hiệu Dạ Lan và thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC). Tuy nhiên, cho tới thời điểm này, kem Dạ Lan vẫn đang chật vật tìm chỗ đứng ở thị trường. Đã 10 năm trôi qua, mục tiêu tìm lại hào quang xưa cho Dạ Lan của ông Nhơn vẫn còn rất xa.
“Cho đến giờ, khi tôi đã hơn 60 tuổi, tôi vẫn tiếp tục kiên trì để có thể giành lại thị phần mà Dạ Lan từng có, đưa thương hiệu trở lại thời hoàng kim trước đây. Nếu như tôi không làm được điều đó, các con tôi sẽ làm. Mỗi ngày, tôi làm việc từ 18 đến 20 tiếng, nào là đi thị trường xem kem Dạ Lan được mua bán ra sao, tham gia nghiên cứu sản phẩm… Tôi ăn cơm, ngủ đều nghĩ về Dạ Lan.
Tôi muốn các bạn biết rằng, chẳng có gì dễ dàng cả và nếu dễ dàng có cũng sẽ dễ dàng mất. Nếu chúng ta không kiên trì, không nỗ lực theo đuổi thì cái hoàn cảnh khó khăn sẽ cứ đeo đuổi chúng ta trên hành trình mà chúng ta khởi nghiệp“, ông Trịnh Thành Nhơn kết luận.
Quỳnh Như – Theo Trí Thức Trẻ
