Để khiến người mua bớt cảm thấy “tội lỗi”, hình ảnh rau xanh và nước khoáng sẽ được chèn vào menu của McDonald’s để tăng cảm giác “sống khỏe”, nhưng điều đặc biệt là hai sản phẩm trên chẳng hề có tên gọi hay giá bán.
Gót chân Asin
“Thực tế là tình hình kinh doanh của chúng ta rất tệ. Những con số không thể nói dối.” – Steve Easterbrook khẳng định khi vừa nhậm chức CEO của McDonald’s vào năm 2015.
2015 là một năm tồi tệ của gã khổng lồ thức ăn nhanh, doanh thu năm tại thị trường Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Phi tiếp tục chuỗi ngày bết bát với tỷ lệ giảm lần lượt là 1,4%, 3,3% và 10%.
Mọi thứ gần như chống lại McDonald’s: Nhu cầu của khách hàng thay đổi, tiêu chuẩn thức ăn nâng cao, công nghệ đổi mới mỗi ngày và danh tiếng tập đoàn trên đà giảm sút.
Nhưng CEO Steve còn nhận ra kẻ thù lớn nhất của McDonald’s lúc này chính là bản thân McDonald’s.
Là một trong những “tượng đài” của ngành, McDonald’s đã viết lên những quy luật đầu tiên cho mô hình nhượng quyền, đặc biệt là cách duy trì chất lượng xuyên biên giới và chiến luật “bán lỗ” với những bữa ăn chỉ có giá 1 USD.
Nhưng bí quyết biến McDonald’s thành gã khổng lồ đã vô tình “nuôi lớn” Định kiến về trạng thái hiện tại (Status quo bias) của nhiều thế hệ khách hàng.
Hàng loạt nghiên cứu đã khẳng định rằng con người sẽ luôn có xu hướng lựa chọn những thứ quen thuộc nhất, và trong trường hợp này là những sản phẩm giá rẻ tại McDonald’s, khiến bao nỗ lực đổi mới để cải thiện doanh thu của tập đoàn thất bại.
Để thay đổi tình hình, McDonald’s chỉ còn một cách là biến mình thành một cửa hàng của tương lai.
Bảng quảng cáo “mê hoặc”
Khi tiến đến bất kỳ một cửa hàng McDonald’s nào, khách hàng sẽ thấy hàng loạt bảng quảng cáo những sản phẩm “Signatures” (cái tên thường được sử dụng cho món ăn đại diện của nhà hàng/đầu bếp đỉnh cao).
Hoàn toàn không có giá bán, hình ảnh và tên gọi sẽ làm “lung lay” lý trí của khách hàng, vì các chuyên gia tâm lý học đã khẳng định, những sự lựa chọn xuất hiện đầu tiên trước mắt khách hàng sẽ có cơ hội được chọn cao nhất.
Chẳng hạn như tại nhà hàng buffet, 70% khách hàng sẽ bỏ vào dĩa 1 trong 3 món đầu tiên mà họ nhìn thấy, bất kể vô vàn sự lựa chọn còn lại.
Chính vì thế, để thay đổi Định kiến về trạng thái hiện tại của khách hàng, McDonald’s sẽ bắt đầu bằng những bảng quảng cáo.
Không những thế, McDonald’s còn hiểu rằng quá trình sử dụng tiền sẽ gây cảm giác khó chịu cho khách hàng. Theo nghiên cứu tâm lý, con người thường đặt nặng việc mất mát một thứ gì đó (trong trường hợp này là tiền) so với giá trị mà hàng hóa/ dịch vụ mang lại (đồ ăn từ McDonald’s).
Chính vì thế, khác với bảng hiệu của nhiều đối thủ khác, McDonald’s hoàn toàn không đề cập đến giá bán, từ hình ảnh, cho đến từ ngữ, tất cả chỉ nhằm kích thích cái bụng đói của khách hàng, khiến họ tạm thời quên đi cảm giác mất mát.
Menu “móc túi” khách hàng
Thông thường, con người chỉ nắm được 7 thứ trong cùng một thời điểm, và McDonald’s đã lợi dụng sự hạn chế đó để “nhồi nhét” đủ hết các chỗ trống nhằm khiến người dùng thay đổi định kiến sẵn có.
Với thiết kế menu mới, 6-7 món ăn sẽ được McDonald’s làm nổi bật với hình ảnh bắt mắt, được bố trí ngay ở giữa và từ trái sang phải nhằm trở thành những thông tin đầu tiên mà khách hàng thấy được.
Nhưng đáng chú ý là chỉ có 1 trong số đó là sản phẩm “truyền thống” của McDonald’s, 6 sản phẩm còn lại đều là những bổ sung mới, khiến khách hàng dễ dàng thay đổi thói quen của mình.
Bảng điện tử còn được thêm những hiệu ứng hình ảnh trên các sản phẩm đắt tiền, vì thị giác của con người luôn bị chuyển động thu hút, đây được cho mà một “mánh khóe” để khách hàng quên đi sự có mặt của sản phẩm giá rẻ.
Xét theo tỷ lệ, gần 30% diện tích của menu điện tử tại McDonald’s được dành cho các sản phẩm dòng Signature, trong khi các sản phẩm truyền thống chỉ còn 10-15% diện tích.
Và cũng không quá bất ngờ khi các sản phẩm được ưu tiên này có giá trung bình cao hơn đến 35%, một chiếc bánh Big Mac lớn có giá 4,49 bảng Anh, trong khi một hamburger Signature lớn có giá đến 6,69 bảng Anh.
Không những “ép” khách hàng chuyển sang các sản phẩm đắt hơn, sự bố trí trên còn tạo ra một “mỏ neo giá” trong tâm trí khách hàng, khiến sản phẩm truyền thống bỗng dưng trở nên “rẻ bèo“, khuyến khích khách hàng thoải mái mua thêm các món ăn kèm, món nước … những sản phẩm có biên lợi nhuận rất cao.
Ảo giác về sức khỏe
Từ nhiều năm trở lại đây, “thức ăn nhanh” đã trở thành loại thực phẩm bị công kích thường xuyên, được cho là nguyên nhân chính của hàng loạt “căn bệnh thế kỷ” như béo phì, suy tim, tiểu đường … Chính vì thế, đối với những người có lối sống lành mạnh nhất, việc mua thức ăn nhanh cũng làm họ cảm thấy tội lỗi với bản thân, tạo ra một rào cản tâm lý gây ảnh hưởng đến doanh thu của McDonald’s.
Nhưng hàng loạt thông tin về một lối sống khỏe mạnh cũng có mặt trái của nó, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện của “các lựa chọn tốt cho sức khỏe” sẽ khiến khách hàng cảm thấy tự tin mua sắm hơn.
Quay lại với menu được thiết kế đặc biệt của McDonald’s, có một sự xuất hiện “kỳ lạ” của chai nước khoáng và dĩa salad trộn mà không đi kèm với bất kỳ tên gọi hay giá bán nào.
Nói cách khác, hai sản phẩm “xanh” kia đang có nhiệm vụ gia tăng “giá trị sức khỏe” cho cả menu, khiến khách hàng cảm thấy bớt tội lỗi và sẵn sàng mua theo cảm xúc của mình.
Gấp đôi khu vực – gấp đôi trải nghiệm
Mô hình nhà hàng mới của McDonald’s cũng chia khu vực đặt món và khu vực nhận hàng ra làm hai, nhanh chóng gia tăng hiệu quả làm việc của các nhân viên sau quầy.
Ở chiều ngược lại, việc “chia cắt” này sẽ cải thiện trải nghiệm chờ đợi của khách hàng vì ký ức của họ sẽ được phân ra làm 2 phần khác nhau. Khi nhớ về kỷ niệm đặt món tại McDonald’s, thời gian đứng chờ sẽ là ký ức hiện lên đầu tiên, khiến cảm giác của họ nhanh hơn gấp đôi so với thông thường.
Không những thế, McDonald’s còn áp dụng hệ thống lấy số, giúp khách hàng nắm được vị trí thật sự của mình và “níu chân” họ lại trong lúc nhà hàng bị quá tải, vì dù gì cũng đã lỡ lấy số rồi.
Kết quả
Cổ phiếu của McDonald’s tăng vọt hơn 50% giá trị trong giai đoạn 2016 – 2017, cả giới đầu tư và khách hàng đều hài lòng với sự thăng tiến vượt bậc của gã khổng lồ thức ăn nhanh.
Thông qua việc vận dụng hàng loạt chiến thuật tâm lý, mô hình “cửa hàng của tương lai” đã mang về một luồng gió mới cho McDonald’s với trải nghiệm khách hàng tốt hơn, tốc độ phục vụ nhanh hơn, hình ảnh thương hiệu cao cấp hơn và đặc biệt là doanh thu thuần được cải thiện đáng kể, tăng từ 9,79 tỷ USD lên 10,2 tỷ USD trong giai đoạn 2015 – 2016 và còn tạo đà tăng trưởng liên tục đến năm 2018.
Theo Thanh Sang (Trí thức trẻ)
