Chỉ với một dòng xe Tesla Model S, tỷ phú giàu thứ 2 thế giới Elon Musk đã cho thấy cả một chiến lược tinh vi xứng đáng với tên tuổi của mình.
Câu chuyện Elon Musk giảm giá xe Tesla để giành thị phần, chấp nhận đánh bạc hy sinh lợi nhuận để đối đầu những người chơi mới không còn gì là lạ. Trong khi các chuyên gia lo lắng canh bạc này quá nguy hiểm khi có thể khiến đế chế Tesla sụp đổ thì hãng tin CNN lại có một góc nhìn khác.
Theo đó, Elon Musk đã lên kế hoạch rất bài bản cho canh bạc này chứ không đơn thuần chỉ là giảm giá xe. Trong đó quan trọng nhất là phần giữ được thương hiệu và sản phẩm cho tương lai, khi hàng loạt người chơi tung ra những dòng sản phẩm mới.
Câu chuyện bắt đầu với dòng Tesla Model S.
5% doanh số
Cách đây 10 năm, mẫu Model S của Tesla được bình chọn là chiếc xe của năm khi phần lớn người thử chúng đều hài lòng với trải nghiệm lái thử.
Thậm chí chất lượng của nó được tung hô đến mức báo cáo Consumer Report, nơi bình chọn cho những chiếc xe tốt nhất thế giới, đã từng phải xem xét có nên nâng mức độ đánh giá trong thang điểm lên không vì Model S gần như là vượt khỏi giới hạn tiêu chuẩn thời điểm đó.
Theo CNN, Model S khi đó có tốc độ, sự thoải mái và công nghệ hoàn mỹ tới mức chưa từng có trong ngành. Tesla đã tận dụng đến mức tận cùng bản chất nhỏ gọn của hệ thống truyền động điện, không có động cơ cồng kềnh, còn ắc quy thì vừa khít với sàn xe để tạo nên một không gian thoáng đãng phi thường, đến mức người ngồi có thể quay ghế cả về phía sau.
Thế nhưng điều bất ngờ là doanh số của Model S bắt đầu giảm tốc từ năm 2017 khi Tesla chỉ bán được hơn 100.000 chiếc cả Model S lẫn dòng sản phẩm anh em là Model X.
Nguyên nhân chính là sự ra đời của dòng giá rẻ Model 3 và Model Y. Hiện một chiếc Model 3 chỉ có giá 40.000 USD, Model Y là 47.000 USD trong khi Model S lên đến 88.000 USD. Thậm chí Model X có giá tới 98.000 USD.
Mức giá chỉ là một phần, việc Model S và X đã không còn là công nghệ mới nhất, gây đột phá trên thị trường khiến người tiêu dùng cũng chẳng còn háo hức với các dòng xe hạng sang này của nhà Tesla như hồi mới ra mắt nữa. Cả 2 dòng xe này chỉ chiếm 5% tổng doanh số năm 2022 của Tesla.
Vậy nhưng Elon Musk vẫn bày bán Model S và X bởi dù công nghệ không còn mới nhưng chúng vẫn đem lại lợi nhuận, đặc biệt là về dài hạn. Thậm chí trong bối cảnh dìm giá nhau đến chết hiện nay thì Model S và X lại có cơ hội trỗi dậy hơn bao giờ hết.
Hãy tưởng tượng Apple giảm giá iPhone, bạn sẽ mua dòng mới nhất hay dòng rẻ tiền nhất của nhà táo khuyết trong dịp này?
Tuy nhiên đừng để bị lừa, đây chỉ là tảng băng nổi trong cạnh bạc của Elon Musk mà thôi.
Hàng để bày
Chuyên gia Jake Fisher của Consumer Report nhận định Model S đã không còn được như xưa, không phải chỉ vì nó đã cũ mà còn do chiến lược của Tesla. Việc đánh đổi sự thoải mái của dòng xe để chạy theo những kết quả khác như chi phí sản xuất, tốc độ… đã khiến chất lượng Model S đi xuống.
“Tôi chắc chắn rằng tốc độ vào cua của Model S trên đường thử Nurburgring đã nhanh hơn, nhưng cũng gây nhiều tiếng ồn hơn và trải nghiệm cũng tệ hơn. Họ đánh đổi một số yếu tố để theo đuổi những chỉ tiêu khác chứ không còn được toàn diện như xưa”, chuyên gia Fisher nhận định.
Thế nhưng với Elon Musk, Model S vẫn là một biểu tượng, là hàng để bày cho nhà Tesla, tương tự như dòng S-Class của Mercedes Benz.
“Chính Model S là chiếc xe biểu tượng đưa Tesla lên bản đồ xe điện thế giới. Đây là sản phẩm chứng minh cho người Mỹ thấy một chiếc ô tô điện có thể tuyệt vời đến như thế nào và khiến họ thèm khát, muốn mua chúng ra sao”, chuyên gia Brian Cox của Autotrader thừa nhận.
Với Elon Musk, tỷ lệ đóng góp doanh số thấp của Model S không phải vấn đề vì đây chưa phải nhiệm vụ chính của dòng sản phẩm này. Cũng giống như S-Class của nhà Mercedes Benz bán chậm hơn rất nhiều dòng C-Class, nhưng công ty vẫn duy trì sản phẩm đó.
Biểu tượng, hình ảnh và những giá trị vô hình mới là thứ Model S đem về cho Tesla hiện nay.
Thậm chí nếu chỉ so sánh những dòng xe cùng cấp độ phân khúc giá thì Model S và X còn bán chạy hơn cả BMW i7, Audi E-tron hay Mercedes EQS.
Xin được nhắc là những dòng xe cùng giá khác đều mới hơn Model S và X nhưng nếu so sánh về tổng lợi nhuận thì những đứa con nhà Elon Musk lại đem về nhiều hơn do thời gian ra mắt lâu hơn.
Và đây là là lớp băng chìm thứ 3 trong canh bạc thế kỷ 21 của nhà sáng lập Tesla.
Dòng tiền
Theo CNN, số tiền để giới thiệu, marketing cho một chiếc xe trước cả khi nó được đem bán chiếm tỷ lệ rất lớn trong tổng chi phí. Trước đó hãng xe đã phải chi nhiều tiền để thiết kế, nghiên cứu, phát triển một dòng xe mới và tốn thêm hàng núi tiền nữa để đưa chúng vào sản xuất hàng loạt.
Bởi vậy, hãng xe sẽ phải chi lượng lớn tiền từ lúc bắt đầu thiết kế đến lúc nhận được tiền của người mua. Do đó dòng xe nào có thể bán càng lâu thì lợi nhuận tổng đem về cho chi phí đầu tư ban đầu càng lớn.
Đây chính là dòng tiền mà Tesla có thể dùng để tái đầu tư vào những dự án đột phá mới của mình như xe tải điện Cybertruck.
Hãng tin CNN cho biết thông thường một vòng đời của một chiếc xe phổ thông vào khoảng 5-6 năm. Thời hạn 8 năm là có nhưng không phổ biến và nếu 10 năm thì chỉ tồn tại cho những sản phẩm đặc biệt bán với số lượng ít. Còn lại phần lớn các mẫu xe sẽ nhanh chóng hết “hot” sau một giai đoạn.
Ngoài ra, các hãng xe hơi cũng sẽ có chu kỳ làm mới (mid-cycle refresh) như thay đổi nhẹ về ngoại hình, nâng cấp một chút công nghệ để quảng cáo rằng đây là một “mẫu mới” trước khi họ thực sự đầu tư cho một dòng sản phẩm khác.
Hãy nghĩ đến những chiếc lon, chai Coca được thay đổi đôi chút qua vài năm và được marketing trên thị trường dù sản phẩm bên trong chẳng có gì thay đổi nhiều.
Tuy nhiên có những dòng xe như Toyota Tacoma được bán liên tục trong 18 năm mà không hề thay đổi, hay dòng Dodge Challenger đã có 15 năm không hề suy giảm doanh số. Năm 2022, dòng Dodge Challenger còn bán chạy hơn cả dòng Ford Mustang đời mới hơn.
Rất rõ ràng, các hãng xe biết mình nên làm gì với một số dòng sản phẩm để có dòng tiền hiệu quả nhất. Với Elon Musk, tỷ phú giàu thứ 2 thế giới thì không có gì là “tự nhiên” cả.
*Nguồn: CNN-Băng Băng-Nhịp sống thị trường
